品牌性格是消費者賦予品牌以人格化特征的集合，是品牌文化塑造的差異化符號的最佳體現(xiàn)，是消費者對品牌的文化特質(zhì)的感知，塑造鮮明的品牌性格是品牌競爭的重要手段。品牌性格的形成受到地域文化的影響。探究品牌性格與地域文化性格的關(guān)系，更好地發(fā)揮品牌的來源地效應(yīng)，對于我國地域品牌全國化、全國品牌國際化，將我國由制造大國建設(shè)成為品牌大國、品牌強國具有重要意義。
品牌性格形成中的地域文化因素
品牌性格的形成受到地域文化的影響。品牌性格是品牌塑造過程中經(jīng)由消費者與品牌直接或間接接觸而形成的，是在受地域文化影響的企業(yè)文化的基礎(chǔ)上，由受地域文化影響的企業(yè)家與受地域文化影響的消費者交流中形成的。因此，品牌性格必然受到其發(fā)源地文化的影響，具有地域文化的特質(zhì)與特征。
地域文化性格影響品牌性格。世世代代生活在特定文化區(qū)域內(nèi)的人們在地域文化的熏染下形成的普遍性的穩(wěn)定的心理定式和價值取向，即地域文化性格。五千年的悠久歷史造就了我國博大精深、剛?cè)岵⒔k麗多姿、綿延不絕的中華文化。但由于各地地理環(huán)境、生產(chǎn)方式、傳統(tǒng)文化的差異，不同地域內(nèi)人們的行為模式和思維模式不同，形成了燕趙文化、齊魯文化、吳越文化、嶺南文化、荊楚文化、中原文化、關(guān)東文化等地域文化，并各具鮮明的地域文化性格。例如，受傳統(tǒng)文化的影響，北京人大氣，有一種潛在的貴族意識，更務(wù)虛；受西方文化的影響，上海人洋氣，小資意識明顯，很精明；受香港文化影響，廣州人勇氣，具有很強的商業(yè)意識，很務(wù)實。各地品牌也受各具特色的地域文化性格的影響，具有地域文化性格。例如，發(fā)源于首都北京的用友軟件形成了“穩(wěn)重、執(zhí)著”的品牌性格，發(fā)源于特區(qū)深圳的金蝶軟件形成了“積極創(chuàng)新、隨機應(yīng)變”的品牌性格。
我國品牌的地域文化性格
各地品牌具有各地的地域文化性格。由于各地域在經(jīng)濟發(fā)展水平和地域文化性格上的差異，發(fā)源于不同地域的品牌性格也與其他地域的品牌性格有所差異，表現(xiàn)出各自的地域文化特色。如京津冀地區(qū)品牌受燕趙文化“圣賢一豪俠”人格影響，具有“外王內(nèi)圣”的性格。其中，以北京為總部的眾多“國字號”品牌具有“創(chuàng)新進取、和諧樂觀、嚴謹專業(yè)、友善傳統(tǒng)”的性格，既體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的“天人合一”觀和“民本”思想，又體現(xiàn)了現(xiàn)代文明的科學(xué)思維和市場意識，與中國價值品牌性格的總體特征――“傳承創(chuàng)新”一致，如“中國移動”；北京文化性格中包含相當(dāng)深厚的政治關(guān)懷和社會責(zé)任，積淀了一種源遠流長的人倫禮儀傳統(tǒng)，是一種高度成熟的傳統(tǒng)倫理道德文化，北京品牌亦具有“文雅沉穩(wěn)、勤儉愛家”的性格，如“用友”“長城潤滑油”。長三角地區(qū)受吳文化、江南文化和海派文化的影響，品牌總體上具有“時尚柔雅”的性格。其中，上海品牌受到上海文化“現(xiàn)代派的傳統(tǒng)質(zhì)”的影響，具有“洋場之范”的性格，如“豫園商城”；杭州寧波品牌受到浙西文化“典雅柔美、閑適安逸”的文化性格的影響，具有“唯安唯美”的性格，如“娃哈哈”；以南京、蘇州為核心的蘇南地區(qū)的品牌在吳文化“剛?cè)岵?span lang="EN-US">”的文化性格的影響下具有“外柔內(nèi)剛”的性格，如“蘇寧”。珠三角地區(qū)的品牌由于受到具有“勤勞務(wù)實、開放兼容、求變創(chuàng)新”的文化特征的嶺南文化的影響，品牌具有“剛勁平實”的性格，如“白云山”。但深圳作為經(jīng)濟特區(qū)和新興移民城市，品牌性格具有“領(lǐng)導(dǎo)、大眾、現(xiàn)代”的特征，如“天王”�？梢姡�地域文化的影響，各地域的品牌具有顯著的地域文化性格。
實現(xiàn)品牌性格與地域文化性格的積極共振
品牌性格塑造要揚地域文化性格之長。首先，品牌的產(chǎn)品品類的選擇需要特別注意能發(fā)揮當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源和人文資源的優(yōu)勢，譬如茅臺、鄂爾多斯等。其次，要針對地域文化發(fā)展?fàn)顩r，選擇合適的品牌性格塑造途徑。傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化都發(fā)達的地區(qū)的品牌要不斷吸納最新創(chuàng)新成果，深刻挖掘傳統(tǒng)中的優(yōu)良元素，實現(xiàn)現(xiàn)代與傳統(tǒng)的齊頭并進；現(xiàn)代文化發(fā)達的地區(qū)的品牌要將現(xiàn)代性發(fā)揮到極致的同時，處理好“遠儒”和“崇儒”的辯證關(guān)系，在創(chuàng)造中積累傳統(tǒng)；傳統(tǒng)文化發(fā)達的地區(qū)的品牌既要將“老”的性格充分發(fā)掘和開發(fā)，又要加強開放，虛心學(xué)習(xí)，持續(xù)創(chuàng)新，讓“老”永生、“新”迸發(fā)；邊遠民族地區(qū)的品牌要堅持相信“民族的才是世界的”，將其民族的優(yōu)秀元素挖掘開發(fā)，并用現(xiàn)代的手段進行改造。再次，品牌性格塑造時要把握人們對“自我”的重視程度不斷提高，對超越物質(zhì)層面的精神需求越來越大的趨勢，在滿足人們“身”和“心”的需要的同時，加大人們對“靈”的需求的滿足程度。
文化建設(shè)要補地域文化性格之短。各地黨和政府要加快地域文化現(xiàn)代化建設(shè)，建立開放兼容的地域文化形態(tài)，提升地域文化對品牌的支撐力。當(dāng)前，文化是中國品牌全國化、國際化中的短板，加強文化對品牌的支撐是當(dāng)務(wù)之急。各地域要充分認識地域文化對經(jīng)濟社會發(fā)展的價值，在適應(yīng)社會文化變遷的大勢上盡量走在各地域的前面，實現(xiàn)文化自覺、文化自信和文化自強。要充分吸收其他地域文化的優(yōu)勢，與傳統(tǒng)地域文化相互補充、有機整合，創(chuàng)生出符合時代發(fā)展方向的富有生命力的地域文化。此外，要發(fā)揮當(dāng)?shù)氐钠放�，特別是優(yōu)勢品牌的引領(lǐng)作用，品牌在加強自身品牌文化建設(shè)、塑造鮮明的品牌性格、取得競爭優(yōu)勢的同時，在引領(lǐng)當(dāng)?shù)?a href=http://www.sqhuaqiang.com/ target=_blank class=infotextkey>文化建設(shè)、提升當(dāng)?shù)匚幕l(fā)展層次的過程中將企業(yè)的品牌發(fā)展引入良性循環(huán)，將品牌性格與地域文化性格的積極共振推向更高的層次。（作者單位：湖南第一師范學(xué)院） |
