“你只聞到我的香水，卻沒(méi)看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來(lái)……”這是前不久在美國(guó)紐交所成功上市的聚美優(yōu)品曾經(jīng)備受網(wǎng)友追捧的營(yíng)銷廣告，一度在互聯(lián)網(wǎng)上掀起“陳歐體”的模仿熱潮。細(xì)心品閱，整個(gè)廣告詞中沒(méi)有一句產(chǎn)品宣傳語(yǔ)，卻引起了受眾強(qiáng)烈的情感共鳴，潛移默化地把營(yíng)銷的內(nèi)容根植于消費(fèi)者腦海中——這就是文化營(yíng)銷的魅力。
文化與營(yíng)銷有著密切的關(guān)系。營(yíng)銷活動(dòng)不僅僅是經(jīng)濟(jì)行為，更是一種文化行為。所謂文化營(yíng)銷，就是將商品作為文化的載體，通過(guò)市場(chǎng)交換行為，在消費(fèi)者的意識(shí)中留下深刻印象。這種營(yíng)銷模式是以文化創(chuàng)造和文化滲透為手段，緊扣消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素，能夠幫助企業(yè)在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越嚴(yán)重的今天脫穎而出。
其實(shí)，很多歷史悠久的成功企業(yè)無(wú)不是把產(chǎn)品進(jìn)行精心的文化包裝，讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)，也能品味產(chǎn)品身上的文化味兒。文化是有生命力的，若能將產(chǎn)品與文化合二為一，產(chǎn)品將會(huì)擁有旺盛的生命力。如今，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，誰(shuí)能夠把握好文化營(yíng)銷，誰(shuí)就可能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。然而，眼下不少企業(yè)火拼的是價(jià)格戰(zhàn)、人力戰(zhàn)，在產(chǎn)品宣傳上商業(yè)氣息十分濃厚，往往通過(guò)鋪天蓋地的廣告宣傳套餐產(chǎn)品來(lái)吸引新用戶。結(jié)果，營(yíng)銷成本是消耗了，但客戶并沒(méi)有真正在心里記住產(chǎn)品。更嚴(yán)重的是，這種純商業(yè)性的“地毯式”轟炸廣告宣傳手段用久了，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，甚至產(chǎn)生抵觸情緒，對(duì)品牌的形象塑造極為不利。
當(dāng)前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，“顧客是上帝”的理念已成共識(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)行為皆取決于對(duì)用戶的判斷。如果企業(yè)滿足了用戶的需求，實(shí)現(xiàn)了用戶所認(rèn)可的價(jià)值，那么企業(yè)就具備了核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，在營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)不能只關(guān)注產(chǎn)品文化，還應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的文化加以關(guān)注，有針對(duì)性地實(shí)施文化營(yíng)銷，從人文關(guān)懷的角度尋找產(chǎn)品與文化的最佳結(jié)合點(diǎn)，最終贏得消費(fèi)者的芳心。 |
