“亦儒亦商”的徽商，“紙壽千年”的宣紙，“枯淡幽冷”的新安畫派……地處南北之交，徽文化跳出了單純地域文化的范疇，被打上了中華文化的烙印。
在徽文化中，徽煙扮演著這樣一個較為特殊的角色——它既是徽文化的構成元素，又是商品經(jīng)濟時代發(fā)展的產(chǎn)物。正如安徽中煙工業(yè)有限責任公司政策研究室的張艷所說：“我們從歷史、人文、自然多個維度去發(fā)掘產(chǎn)品所蘊含的文化元素，努力發(fā)掘品牌文化的厚重感、鮮活感與時代感，既滿足了消費者的文化訴求，又提升了產(chǎn)品價值。”
從“產(chǎn)品的文化”到“文化的產(chǎn)品”，以此為訴求，安徽中煙開啟了“文化營銷”的新起點。
歷史：品牌文化的厚重感
一個品牌之所以成為品牌，文化是一個最基本的元素。
在品牌文化構建的過程中，擁有“閱歷”的品牌，無疑會在建立與消費者之間的信任感上具有天然的優(yōu)勢。
所以，一個品牌有無歷史可挖、歷史可以挖掘到何種程度，對于品牌文化的構建具有重要作用。
“黃山”（紅方�。┑漠a(chǎn)生正是抓住了這一關鍵節(jié)點。
2012年以來，安徽中煙的品牌管理人員對歷史文獻深度挖掘，經(jīng)過大量的調研、走訪和論證，使“紅方印”這一段塵封的歷史得以重現(xiàn)：清乾隆年間，徽州煙草成為貢煙，《四庫全書》總編纂官紀曉嵐的那句“嘗遍南北，獨好徽之煙草”也為這段歷史平添了幾分雅趣。
在品牌概念尚未明晰的明清時期，煙絲包裝紙上的紅印圖案便起到了商標的作用。在紅印上，標有店號、煙絲品名或經(jīng)營（生產(chǎn)）地名，因其往往成方形，故徽州人稱其為“紅方印”。
印，本意為痕跡、印記、憑證。伴隨印被大眾廣泛使用，它逐步派生出法規(guī)、章程等其他含義，進而成為權威與信譽的一種象征。正如東漢許慎在他的《說文解字》中所言：“印，執(zhí)政所持信也。”
“黃山”（紅方�。煒说脑O計，便將“紅方印”作為視覺的中心，力求真實再現(xiàn)徽州貢煙。
“徽州的煙絲由來已久，我們通過深度的挖掘，將紀曉嵐的雅趣與徽煙的歷史結合在一起，以增強產(chǎn)品的歷史厚重感。”張艷向記者介紹說，“小紅方印的煙盒顏色呈現(xiàn)牛皮紙的色彩，力求呈現(xiàn)古時煙草采用牛皮紙包裝的歷史真實；大紅方印的取煙方式是從正面打開，讓人能夠感受到中國古代的禮儀文化。”
故而，“紅方印”作為文化符號傳達出了兩層含義：一是作為歷史的“紅方印”，賦予“黃山”（紅方�。┮晕幕暮穸�；二是“紅方印”作為徽州文化的構成要素，本身便帶有信譽的含義。這樣，以“紅方印”為橋梁，在“黃山”品牌與消費者共識基礎上搭建起對品牌品質的集體信任。如此，“紅方印”對品牌才有了意義。
人文：品牌文化的鮮活感
什么樣的文化才具有鮮活感？
在合理的范疇內(nèi)，能夠擁有豐富的想象力與非凡的創(chuàng)造力，并以此引領未來。
在品牌同質化現(xiàn)象普遍存在的今天，能否在品牌中注入更多的創(chuàng)新元素，是品牌能否實現(xiàn)超越的關鍵。
如果說“黃山”（紅方�。﹤戎赜谄放茪v史的挖掘，那么“黃山”（天都）則更偏向于藝術的再現(xiàn)：將新安畫派五大名家創(chuàng)作的黃山天都峰畫作進行創(chuàng)造性運用，并通過宣紙印刷，手工裝裱。
無論是新安畫派的作品還是徽州文房四寶中筆、墨、紙、硯的運用，都是“黃山”品牌在文化營銷中一次新的探索，那就是，在消費者眼中，相較于自然景觀，筆、墨、紙、硯這些事物更傾向于文化的本意，通過“名山名家名紙名畫”，“黃山”（天都）把文化從抽象的概念變成一種可具體感知的事物，拉近了產(chǎn)品與消費者之間的距離。
“黃山”（天都）這款產(chǎn)品的創(chuàng)新之處還在于，將只能當做藝術品的新安畫派名家畫作呈現(xiàn)在大眾的視野中，賦予品牌文化以生命力，讓“人文的黃山”成為“鮮活的黃山”。
在現(xiàn)實中，獨一無二的黃山天都峰險峻的景致，新安畫派幽冷的作品，都與商品消費者存在一定的距離。借助現(xiàn)代化的工藝手段，“黃山”（天都）將徽文化所獨有的藝術符號復制、再現(xiàn)，讓每一位消費者都能近距離感知、了解徽文化。正如張艷此前對“黃山”（天都）的描述：這，是一款可以“把玩”的煙。
自然：品牌文化的時代感
品牌不同于單一產(chǎn)品的地方在于，它的“保鮮期”往往更長久。而品牌之所以能夠保鮮，一個重要的原因就是能夠保持自己的特質。
這種特質，是一個品牌區(qū)別于同類品牌的最基本因素。
在“黃山”（中國松）身上，可以看到這樣的特質：在尊重自然的基礎上合理運用自然規(guī)律。從“一品黃山，天高云淡”到“一山一世界”，再到“鮮活的黃山”，“黃山”品牌構建過程中一直注重保持徽文化的“獨占性”。
這樣的“獨占性”，對于消費者來說，很容易使他們聯(lián)想到徽煙生長的獨特環(huán)境：地處北緯30度，沙性土壤，雨熱同期，進而形成了具有“焦甜香”獨特香韻的煙葉。
在今天，這個特質又延伸出了新的內(nèi)涵——必須要符合產(chǎn)品所處時代的社會特點。這是品牌扎根的土壤。
因此，“黃山”（中國松）的構圖以黃山景觀“松海”為背景，通過運用夸張擬人的繪畫手法，帶給消費者以畫面感。黃、藍、青、白四種顏色，分別代表春夏秋冬四個季節(jié)。這樣的設計，將自然的黃山與現(xiàn)代的黃山融合在一起，讓“黃山”（中國松）更加具有親和力，而時尚元素的加入，也在一定程度上滿足了年輕消費者的文化訴求。
“傳統(tǒng)的東西固然好，但未必都能被消費者所接受；現(xiàn)代的東西如果太過前衛(wèi)，也會遭到消費者的排斥。不同品牌文化有不同的受眾群體，我們就是要做符合大眾需求的品牌文化。”在談及“黃山”品牌文化營銷時，張艷這樣說道。
獨特的自然環(huán)境、特有的地域特征、獨有的文化符號，讓安徽中煙在構建品牌文化的過程中擁有獨特的優(yōu)勢。憑借安徽自然、文化與卷煙產(chǎn)品自然融合，憑借安徽中煙在文化營銷中孜孜不倦的探索與追求，“黃山”品牌在文化構建的道路上，必然會走得更遠、更穩(wěn)。 |
