在世界范圍內(nèi)，提起軟件，首屈一指的當(dāng)屬M(fèi)icrosoft、SAP；說(shuō)起汽車(chē)，到嘴邊的總是奔馳、寶馬；談起快餐，想到的總是麥當(dāng)勞、肯德基；論到教育，首當(dāng)其沖的是哈佛、劍橋；聊到日化，聯(lián)合利華、寶潔絕對(duì)是不能忽略的；講到手機(jī)，蘋(píng)果、三星是首選……
但是在這些行業(yè)中，國(guó)內(nèi)品牌在哪里？事實(shí)上，有很多國(guó)內(nèi)品牌已經(jīng)走出國(guó)門(mén)，開(kāi)始國(guó)際化，如聯(lián)想、TCL、華為、海爾、中國(guó)石化等，不過(guò)世界影響力仍有限；但是也有不是本土品牌，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云，但最終卻因種種原因走向沒(méi)落，就此淡出了人們的視線(xiàn)。有多少曾經(jīng)是紅極一時(shí)，如今銷(xiāo)聲匿跡。
其中有不少品牌都是以“被收購(gòu)”收?qǐng)�。被收�?gòu)的這些國(guó)內(nèi)品牌涉及到多種行業(yè)，也有各種各樣的原因，或者是管理不善，或者是核心技術(shù)未及時(shí)更新，或者是轉(zhuǎn)型失敗，或是戰(zhàn)略方向錯(cuò)誤。緬懷這些被收購(gòu)的品牌，或許可以幫忙我們?nèi)绾螌?duì)待品牌收購(gòu)，思索如何吸取經(jīng)驗(yàn)，打造享有世界影響力的品牌。
美加凈：賣(mài)出又買(mǎi)回，良機(jī)已喪失，復(fù)興之路難
上世紀(jì)60年代，美加凈在國(guó)內(nèi)日化行業(yè)是響當(dāng)當(dāng)?shù)拿�。�?0年代，美加凈已穩(wěn)坐中國(guó)第一護(hù)膚品牌的交椅，成為國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)領(lǐng)頭羊。到1990年，美加凈在國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)的占有份額已高達(dá)20%以上。
然而次年，即1991年，上海家化在政府招商引資的指令下，將美加凈作價(jià)1200萬(wàn)元被美國(guó)莊臣公司以合資方式收購(gòu)。美國(guó)莊臣雖然當(dāng)時(shí)也是一家實(shí)力雄厚的公司，但在化妝品領(lǐng)域卻是心有余而力不足。
被收購(gòu)第二年的1992年，美加凈的銷(xiāo)售額就過(guò)山車(chē)式下滑，從前一年的3億多元降至600萬(wàn)元，慘不忍睹。1994年，上海家化斥資5億元，將風(fēng)華不再、傷痕累累的美加凈購(gòu)回。盡管前后只有不到4年時(shí)間，但是美加凈已經(jīng)從一家行業(yè)龍頭企業(yè)，跌至谷底。
回購(gòu)后10年，美加凈的經(jīng)營(yíng)者于2004年開(kāi)始重新塑造被雪藏了10年的美加凈品牌。上海家化聯(lián)合股份公司董事長(zhǎng)葛文耀不止在一個(gè)場(chǎng)合提起過(guò)“美加凈之痛”，不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合對(duì)美加凈的此番被收購(gòu)劫難表示“懺悔”。上海家化與2004年11月18日，以4700多萬(wàn)元的天價(jià)競(jìng)標(biāo)了央視兩個(gè)時(shí)段廣告。美加凈的復(fù)興計(jì)劃就此正式拉開(kāi)了序幕。
在葛文耀的要求下，上海家化從廣告、營(yíng)銷(xiāo)、體制等方面對(duì)美加凈進(jìn)行一系列的度身打造，力圖讓美加凈實(shí)現(xiàn)從“灰姑娘”向“公主”的轉(zhuǎn)變。如今，美加凈也漸漸步入正軌，與六神、佰草集成為上海家化的主要利潤(rùn)來(lái)源。但是，盡管如此，曾經(jīng)名噪一時(shí)、一呼百應(yīng)的美加凈已經(jīng)成為了永遠(yuǎn)的過(guò)去時(shí)，面對(duì)日漸激烈的日化行業(yè)，以及外資品牌的涌入，若要重塑當(dāng)年雄風(fēng)，美加凈未來(lái)之路的坎坷可以想象。
樂(lè)百氏：曾經(jīng)輝煌，賣(mài)出之后，人走茶涼
達(dá)能公司原名BSN，是一個(gè)業(yè)務(wù)極為多元化的跨國(guó)食品公司，總部設(shè)于法國(guó)巴黎，最初做玻璃制品，如今是歐洲第三大食品集團(tuán)，全球擁有近9萬(wàn)人員工。達(dá)能集團(tuán)業(yè)務(wù)遍及全世界120多個(gè)國(guó)家，鮮乳制品、餅干和飲料為其三大主要產(chǎn)品，在全球市場(chǎng)銷(xiāo)量排名均名列前茅。
樂(lè)百氏及其總裁何伯權(quán)則因敢于和善于創(chuàng)新聞名全國(guó)。1992年初在北京大學(xué)征得“今日”，同年10月成立廣東今日集團(tuán)；1994年，“今日”斥資千萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)馬俊仁教練的“生命核能”配方，創(chuàng)下了中國(guó)歷史上最大的一宗個(gè)人與企業(yè)間的知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易記錄；1997年初，“今日”全面收購(gòu)廣州樂(lè)百氏公司而成為“樂(lè)百氏”商標(biāo)的唯一合法擁有者；1998年底，“今日”引進(jìn)全球最先進(jìn)的企業(yè)管理軟件SAPR/3系統(tǒng)；1999年入選哈佛大學(xué)教學(xué)案例，同年，今日集團(tuán)更名為樂(lè)百氏集團(tuán)……樂(lè)百氏的一次次創(chuàng)舉使其成為全國(guó)矚目的焦點(diǎn)。
樂(lè)百氏1999年銷(xiāo)售額達(dá)20億元，2000年，達(dá)能收購(gòu)樂(lè)百氏。并購(gòu)后，樂(lè)百氏集團(tuán)內(nèi)的原領(lǐng)導(dǎo)班子很快人走茶涼，新任領(lǐng)導(dǎo)不了解中國(guó)飲料市場(chǎng)以及中國(guó)國(guó)情，再加上內(nèi)部難溝通，經(jīng)營(yíng)方針僵硬，樂(lè)百氏的發(fā)展雪上加霜，品牌價(jià)值不斷衰落，旗下的茶飲料、乳業(yè)產(chǎn)品已基本退市。
2005年及2006年虧損均達(dá)1.5億。企業(yè)不得不大規(guī)模裁員。達(dá)能雖然中途也做過(guò)相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整，但是最終效果都不佳。如今，樂(lè)百氏這個(gè)曾經(jīng)盛極一時(shí)的品牌早已淡出人們的視線(xiàn)。
哈爾濱啤酒：你的哈啤，不，是你的哈啤
國(guó)內(nèi)的啤酒行業(yè)一直都不很平靜。早在上世紀(jì)90年代，外資啤酒就已經(jīng)開(kāi)始大肆入侵中國(guó)市場(chǎng)。但由于虧損嚴(yán)重，第一次并購(gòu)浪潮就被拍死在了沙灘上。之后從2004年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的下一波并購(gòu)潮開(kāi)始悄然掀起。哈爾濱啤酒就是在這次浪潮中被席卷。
國(guó)內(nèi)的啤酒行業(yè)雖然銷(xiāo)量領(lǐng)先，但人均消費(fèi)量甚至都低于世界水平。這與國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力的缺乏有直接關(guān)系。哈爾濱啤酒與華潤(rùn)作為東北市場(chǎng)的兩大巨頭啤酒廠(chǎng)商，幾乎將東北市場(chǎng)壟斷。
而本次收購(gòu)的另兩個(gè)主人公分別是Anheuser-Busch(AB)及SABMillerplc(簡(jiǎn)稱(chēng)SAB)。AB是世界第一大啤酒生產(chǎn)商，其擁有的百威品牌是世界銷(xiāo)量第一的啤酒品牌。該公司擁有武漢百威（武漢）國(guó)際啤酒有限公司９８％的股權(quán)，青島啤酒的戰(zhàn)略合作者。
SAB是世界第二大啤酒廠(chǎng)，是AB公司長(zhǎng)期以來(lái)的老對(duì)手，2002年6月由南非啤酒和美國(guó)的米勒啤酒合并而組成。在中國(guó)持有華潤(rùn)啤酒49%的股份。
AB和SAB兩家公司都想控股哈啤。AB收購(gòu)哈啤的目的則是試圖整合青啤和哈啤的資源，為青啤在東北市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，進(jìn)而在東北市場(chǎng)提高與SAB的競(jìng)爭(zhēng)能力提供支持。SAB試圖控股哈啤的目的是整合哈啤和華潤(rùn)在東北地區(qū)的資源，避免兩者競(jìng)爭(zhēng)，從而完全控制東北啤酒市場(chǎng)。但由于SAB控股哈啤后可能會(huì)撤換哈啤的管理層，從而受到哈啤管理層抵制。
最終SAB宣布接受AB的報(bào)價(jià)，退出哈啤，SAB凈賺8億多港元。AB為此次收購(gòu)戰(zhàn)大約花費(fèi)50多億港元。2004年8月19日，由于AB持股超過(guò)90％，對(duì)于剩余股份AB強(qiáng)制性收購(gòu)，哈啤從港交所正式下市。自此，哈爾濱啤酒成為AB的私人品牌，我們看到的哈爾濱啤酒也不再是本土品牌。
小結(jié)
隨著經(jīng)濟(jì)全球化、跨國(guó)公司的全球擴(kuò)張，以及大量外資涌入國(guó)內(nèi)，本國(guó)企業(yè)被外資并購(gòu)的情況也是屢見(jiàn)不鮮。不過(guò)毋庸置疑的是，外資并購(gòu)是把雙刃劍，在給國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入資金與競(jìng)爭(zhēng)獲利的同時(shí)，也帶來(lái)了不少負(fù)面影響，尤其是本土品牌的塑造。
曾是全球最大牙刷生產(chǎn)企業(yè)的三笑集團(tuán)的創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)韓國(guó)平，曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一段既詼諧又有力的話(huà)：“我就不相信中國(guó)人要用外國(guó)人的牙刷！我要為民族工業(yè)嘔心瀝血，我這樣做不是為了錢(qián)，我家的鈔票就是做成飯吃，也吃不完！”然而富有戲劇性的是，“三笑”最終未能拒絕“高露潔”的橄欖枝，未能阻擋被雪藏的命運(yùn)。
一位行業(yè)專(zhuān)家曾警告到：“中國(guó)人應(yīng)該意識(shí)到保護(hù)本民族利益的重要性。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果落入誰(shuí)手？已成為今天經(jīng)濟(jì)理論的最大問(wèn)題�？刂谱约旱漠a(chǎn)業(yè)資源，是一個(gè)大國(guó)立于世界民族之林應(yīng)該做到的。‘買(mǎi)辦經(jīng)濟(jì)’能得到繁榮，卻不會(huì)得到尊嚴(yán)”。國(guó)人對(duì)品牌的意識(shí)和觀(guān)念，相對(duì)于其他市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家遜色。但久病成醫(yī)，經(jīng)過(guò)一次次的被收購(gòu)、被雪藏的教訓(xùn)后，這種品牌意識(shí)正在樹(shù)立和建造。我們將會(huì)意識(shí)到，當(dāng)我們已經(jīng)成功地在國(guó)內(nèi)樹(shù)立了自己的品牌，我們就不應(yīng)該輕易拱手送人，外來(lái)資本可以成為幫助我們的途徑，但絕不能成為將品牌打碎的手段。 |
