據(jù)世界貿(mào)易組織秘書處初步統(tǒng)計(jì)，2013年我國(guó)貨物進(jìn)出口總額為4.16萬(wàn)億美元，超過(guò)美國(guó)約2500億美元，成為世界第一貨物貿(mào)易大國(guó)，這是100多年來(lái)發(fā)展中國(guó)家首次成為世界貨物貿(mào)易冠軍。但是，我國(guó)企業(yè)總體仍處于全球產(chǎn)業(yè)鏈中低端，普遍缺少自主品牌，貿(mào)易規(guī)模和盈利能力并不協(xié)調(diào)，高增值環(huán)節(jié)發(fā)展滯后。
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的快速發(fā)展，我國(guó)對(duì)外開發(fā)程度的不斷提高，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門以謀求更加廣闊的市場(chǎng)和發(fā)展空間。在國(guó)際市場(chǎng)上，一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為三個(gè)方面：成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)。中國(guó)企業(yè)能盡快獲得的最大優(yōu)勢(shì)是成本優(yōu)勢(shì)，最大劣勢(shì)是品牌劣勢(shì)。我國(guó)的產(chǎn)品由于沒(méi)有品牌，利潤(rùn)的大頭往往被擁有品牌的外國(guó)公司賺走。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，要想在走出去的過(guò)程中發(fā)展壯大，必須樹立自己的品牌，只有擁有了全球市場(chǎng)認(rèn)可的自主品牌，才能真正在全球市場(chǎng)贏得自己的一片天。
世界杯上英利的廣告
在開拓國(guó)外市場(chǎng)過(guò)程中，我國(guó)企業(yè)摸索嘗試品牌建設(shè)，希望能夠找到一個(gè)對(duì)自己企業(yè)來(lái)說(shuō)更為有效的路徑。我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的路徑大致有三種：第一種辦法是貼牌生產(chǎn)；第二種辦法是通過(guò)收購(gòu)對(duì)方企業(yè)，以達(dá)到收購(gòu)對(duì)方品牌的目的，收購(gòu)后使用對(duì)方的品牌以開拓當(dāng)?shù)?a href=http://www.fenghenever.com/ target=_blank class=infotextkey>市場(chǎng)；第三種辦法則是自創(chuàng)品牌。這三種辦法基本體現(xiàn)出了品牌建設(shè)發(fā)展的基本過(guò)程，從貼牌到并購(gòu)再到打造自主品牌是我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展壯大過(guò)程中的必經(jīng)之路。
格蘭仕獨(dú)特的OEM貼牌生產(chǎn)模式�？梢哉f(shuō)，格蘭仕走出一條獨(dú)特的OEM貼牌生產(chǎn)國(guó)家化發(fā)展之路。傳統(tǒng)的OEM方式是外國(guó)企業(yè)給出品牌或原材料，中國(guó)企業(yè)進(jìn)行加工，交出產(chǎn)品。而格蘭仕在為國(guó)外知名企業(yè)做加工制造的時(shí)候，堅(jiān)持必須將對(duì)方成套的最新設(shè)備拿到格蘭仕來(lái)，甚至還要對(duì)方提供相應(yīng)的技術(shù)。格蘭仕通過(guò)受讓280多家國(guó)際知名品牌生產(chǎn)線的方式實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。格蘭仕用這些國(guó)際品牌的生產(chǎn)線在中國(guó)組織生產(chǎn)，并將產(chǎn)品按照比這些企業(yè)在其本國(guó)生產(chǎn)的成本價(jià)更低的售價(jià)賣給對(duì)方，對(duì)方用自己的品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)在國(guó)外銷售。
格蘭仕的勞動(dòng)力成本和規(guī)模經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，逐步形成了以低成本為核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種模式不僅充分發(fā)揮了中國(guó)企業(yè)制環(huán)節(jié)的強(qiáng)項(xiàng)，還避免了技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，還可以有效地規(guī)避反傾銷和反壟斷。格蘭仕的模式為我國(guó)缺乏國(guó)際品牌的企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。
吉利收購(gòu)沃爾沃意在提升品牌。從跨國(guó)并購(gòu)的方式上看可以分成橫向并購(gòu)、縱向并購(gòu)和混合并購(gòu)三種。橫向并購(gòu)是指以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目的，對(duì)市場(chǎng)分布有互補(bǔ)性的同類公司的并購(gòu)行為，這也是各國(guó)并購(gòu)浪潮中最先采用的并購(gòu)方式；縱向并購(gòu)是在同一領(lǐng)域不同環(huán)節(jié)公司進(jìn)行的并購(gòu)，上游對(duì)下游、或者下游對(duì)上游產(chǎn)業(yè)的并購(gòu)；混合并購(gòu)是指對(duì)從事不相關(guān)類型生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)公司之間的并購(gòu)，有的是財(cái)務(wù)投資，更多的是為公司未來(lái)的發(fā)展未雨綢繆。
全球并購(gòu)風(fēng)起云涌的一個(gè)重要誘因，是跨國(guó)公司要通過(guò)并購(gòu)減少貿(mào)易保護(hù)壁壘對(duì)公司發(fā)展的掣肘。和發(fā)達(dá)國(guó)家相比，彌補(bǔ)中國(guó)制造業(yè)企業(yè)技術(shù)和品牌上的短板比起市場(chǎng)范圍的開拓來(lái)說(shuō)要緊迫的多。正是因?yàn)榭辞宄诉@一點(diǎn)，吉利的并購(gòu)并不是簡(jiǎn)單的橫向并購(gòu)，吉利并沒(méi)有將沃爾沃原團(tuán)隊(duì)運(yùn)作與現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整合。吉利并購(gòu)沃爾沃在意的并不是獲得沃爾沃原來(lái)?yè)碛械?a href=http://www.fenghenever.com/ target=_blank class=infotextkey>市場(chǎng)渠道，而是利用沃爾沃的品牌為吉利品牌背書，并把沃爾沃的技術(shù)和產(chǎn)品引入中國(guó)市場(chǎng)。這樣吉利就可以不斷地從沃爾沃這里獲得技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌聲譽(yù)。
英利贊助國(guó)際賽事打造自主品牌。英利是全球光伏行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，已經(jīng)連續(xù)兩年奪得出貨量全球第一，全球市場(chǎng)占有率約10%。在品牌建設(shè)方面，英利為我國(guó)企業(yè)樹立了另一種新的模式，通過(guò)贊助足球世界杯打響自主品牌，英利是我國(guó)第一家、也是全球新能源行業(yè)第一家贊助世界杯的企業(yè)。英利為我國(guó)企業(yè)打造國(guó)際化的品牌提供了一個(gè)新范本。我國(guó)光伏行業(yè)與世界同步發(fā)展，也是我國(guó)為數(shù)不多的可以同步參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，并有望占據(jù)國(guó)際領(lǐng)先水平的行業(yè)。光伏行業(yè)發(fā)展初期，歐洲光伏市場(chǎng)占到了全球光伏市場(chǎng)的90%以上。初生牛犢就在國(guó)際市場(chǎng)上摸爬滾打的我國(guó)光伏企業(yè)，雖然練就了一身本領(lǐng)，但也因?yàn)闆](méi)有自主品牌而屢受打擊。深知沒(méi)有自主品牌難以在國(guó)際市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的英利，一直在通過(guò)贊助國(guó)際體育賽事打造自主品牌，實(shí)現(xiàn)了光伏與足球的完美結(jié)合。
2004年，英利體育營(yíng)銷之路自提供德國(guó)世界杯凱澤斯勞滕足球場(chǎng)太陽(yáng)能設(shè)備之際鋪開。隨后贊助了西甲奧薩蘇納球隊(duì)，是奧薩蘇納的胸前廣告贊助商。2010年，英利成功贊助南非世界杯。2011年，成為德甲豪門拜仁慕尼黑官方高級(jí)合作伙伴。同年，英利成為2014年巴西世界杯官方贊助商。同年，英利與美國(guó)足球隊(duì)達(dá)成多年合作協(xié)議。英利一開始選擇贊助足球賽事就是看準(zhǔn)了足球已經(jīng)成為了歐洲人生活的一部分，而且足球運(yùn)動(dòng)和太陽(yáng)一樣是沒(méi)有國(guó)界的。隨著英利體育營(yíng)銷路線的不斷推進(jìn)，英利品牌知名度不斷提高，產(chǎn)品的溢價(jià)能力也相應(yīng)提升。
品牌建設(shè)是企業(yè)在發(fā)展壯大過(guò)程中必然會(huì)著重考慮的一件事情。我國(guó)企業(yè)正在由成本優(yōu)勢(shì)、制造優(yōu)勢(shì)的低利潤(rùn)環(huán)節(jié)向著品牌優(yōu)勢(shì)的高利潤(rùn)環(huán)節(jié)過(guò)渡。上面提到的案例只是一個(gè)簡(jiǎn)單分類，我國(guó)企業(yè)在品牌走出去的過(guò)程中還有許多成功案例，比如海爾、聯(lián)想、TCL等等。國(guó)內(nèi)企業(yè)目前的幾種國(guó)際化的品牌策略都與其整體的國(guó)際化戰(zhàn)略緊密相連。而一個(gè)強(qiáng)大的國(guó)際化品牌的樹立，背后必然是強(qiáng)大的研發(fā)、制造和市場(chǎng)運(yùn)作能力的支撐，最終的國(guó)際化品牌來(lái)自真正具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。
對(duì)于國(guó)內(nèi)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)還是如何在一個(gè)強(qiáng)敵環(huán)伺的陌生市場(chǎng)環(huán)境中，迅速建立起自己的品牌。畢竟它們存在的歷史也不過(guò)十幾年，向海外發(fā)展也是近幾年的事情，與通用、惠爾浦、西門子等百年老店相比，顯然很難向海外的消費(fèi)者訴說(shuō)自己的品牌價(jià)值。這樣的難題，其實(shí)豐田、索尼和三星等日韓企業(yè)也都經(jīng)歷過(guò)，最終它們還是在全球范圍內(nèi)建立了強(qiáng)勢(shì)品牌地位。
品牌，是國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，是產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的成果結(jié)晶，是企業(yè)發(fā)展的靈魂，也是品牌信譽(yù)的綜合體現(xiàn)。當(dāng)前，中國(guó)品牌面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略是提升中國(guó)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。只有真正實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)造”到“中國(guó)創(chuàng)”的品牌理念更新，才能鑄就中國(guó)品牌走向世界的輝煌。 |
