商界導(dǎo)讀：五一“包養(yǎng)行動”、陳數(shù)神秘來電H5、用互聯(lián)網(wǎng)思維做電視廣告，廣州這家皮具企業(yè)如何靠獨樹一幟的營銷方式刷爆朋友圈?
回顧2015的營銷界，可謂一片血雨腥風(fēng)：杜蕾斯的微博神話、北京三里屯優(yōu)衣庫視頻門、優(yōu)信二手車魔性廣告、神州專車“beat U”營銷、柴靜的“穹頂之下”……
表面上，我們跟著參與、狂歡、高潮，但底下卻是個孤獨患者——很難從他們身上學(xué)到一招半式。
有更接地氣、更有借鑒的案例嗎?答案是肯定的。營銷高手在民間。廣州一家名叫“紅谷”的皮具公司，在經(jīng)濟寒冬中，全國開出1000多家店，一年賣出15億。憑借一系列營銷策劃在互聯(lián)網(wǎng)上爆紅，靠五一“包養(yǎng)行動”成功沖上新浪微博熱門話題前十，靠陳數(shù)神秘來電H5刷爆朋友圈。
傳統(tǒng)企業(yè)也能很酷
紅谷，是傳承麗江束河皮匠文化的皮具店，至今擁有14年歷史，是一家傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的企業(yè)。大家都在談?wù)?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)+”的當(dāng)下，獨創(chuàng)了“實體店+”理論，并進行了一系列實踐。面對互聯(lián)網(wǎng)、電商的沖擊，依舊巋然不動，活得挺好。
2015年年底，第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會，烏鎮(zhèn)峰會傳遞出一個信號：“新實體”主要靠互聯(lián)網(wǎng)扮靚氣質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)能改變實體經(jīng)濟，互聯(lián)網(wǎng)也能改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。
“實體店+”與“新實體”的異曲同工之處，在于——利用互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)也能很酷。
1、五一“包養(yǎng)行動”，銷售額上漲69%
回顧2015年的五一假期，朋友圈內(nèi)曬的最多的照片不是美食美景，而是網(wǎng)友被“包養(yǎng)”的經(jīng)過。而“今天，你被包養(yǎng)了么?”也已經(jīng)成為五一網(wǎng)友之間的問候語。
雖然微信朋友圈內(nèi)容較為私密，但這“包養(yǎng)”之風(fēng)竟如此盛行，也著實讓人震驚。點擊朋友圈“包養(yǎng)計劃”鏈接，順藤摸瓜，才發(fā)覺這幕后組織就是國內(nèi)皮具領(lǐng)導(dǎo)品牌——HONGU紅谷皮具的官方微信。
長達十天的活動期間，共有二十多萬消費者參加“你有包，我就養(yǎng)”互動活動，累計實現(xiàn)線上導(dǎo)流五萬消費者線下體驗，更是創(chuàng)下銷售額環(huán)比上漲69%的驚人佳績，成為社會化營銷的典范。
2、前有陳數(shù)H 5，后有吳亦凡H 5
去年8月，一條名為《吳亦凡即將入伍》的H5再次上演了一夜爆紅的神話，讓朋友圈已經(jīng)日漸衰敗的H5營銷方式如打雞血般絕地反擊。打破屏幕的沖擊力、微信視頻通話的超真實交互、吳亦凡個人的明星效應(yīng)，讓這則廣告成為了又一個經(jīng)典的營銷案例。
殊不知，在這個H5火爆前，在紅谷十三周年慶推廣節(jié)點上，以陳數(shù)神秘來電H5為承載形式傳達紅谷13年發(fā)展歷程，與消費者進行互動，最后通過LBS指引到店。通過跨平臺多資源整合傳播，在社交網(wǎng)絡(luò)上迅速躥紅，網(wǎng)絡(luò)稿件發(fā)布60頻次，微信閱讀量達到20+人次，訪問量達到10萬以上。
3、借助熱點話題打造爆款——OK包
2016年，紅谷研發(fā)團隊將以打造現(xiàn)象級產(chǎn)品為使命，第一款現(xiàn)象級產(chǎn)品——OK系列女包春節(jié)前后全國首發(fā)，選料高級頭層牛皮，設(shè)計簡約大氣，寓意溫馨應(yīng)景，售罄率遠超預(yù)期!該款產(chǎn)品的靈感源于當(dāng)前的經(jīng)濟下行，很多企業(yè)朝不保夕，大量員工失業(yè)，人們在一起互相問候和鼓勵，“2016，I’m OK!”成為當(dāng)下的流行語。
傳統(tǒng)的商業(yè)營銷邏輯是因為信息不對稱，傳播就是砸廣告做公關(guān)，總之凡事就比嗓門大。但是以微信、微博為代表的社會化媒體推平了一切，傳播速度大爆發(fā)，信息的擴散半徑得以百倍、千倍地增長，傳統(tǒng)實體利用互聯(lián)網(wǎng)扮靚氣質(zhì)。
當(dāng)營銷遇到場景
“場景”一詞在吳聲的《場景革命》中，被置于商業(yè)構(gòu)建的最前沿，不同場景所定義出的，是迥然的商業(yè)形態(tài)。
“為用戶提供價值，需要新場景的解決方案——為用戶創(chuàng)造超越期待的體驗，建立與消費者的連接。”在《場景革命》一書中，他認為：場景顛覆傳統(tǒng)流量入口，反映的是這個時代消費精神的變化，是基于體驗美學(xué)的場景經(jīng)濟范式。
理論有點抽象，我們以紅谷2015年新開的昆明“生活美學(xué)體驗館”為例，描述一下，當(dāng)營銷遇到場景，會發(fā)生什么奇跡。
7月12日，昆明青年路熱鬧非凡，紅谷首家旗艦體驗店開業(yè)現(xiàn)場熙熙攘攘。
比鄰CUCCI與愛馬仕，面積為1000平方米，紅谷體驗店以業(yè)態(tài)區(qū)分為兩層：一樓是經(jīng)典皮具和絲巾飾品展示大廳，依墻而建的櫥柜和純白色螺旋式展臺上，各式紅谷包具有序擺放;二樓是以皮具為文化主題的咖啡館和皮藝制作體驗中心，暖暖的米黃色燈光灑在原木桌椅上，和著咖啡的香氣，彌漫著源自遠古束河邊上閑逸自然的生活氣息……在這些看似眼花繚亂的組合里，咖啡不再是一件尋常單品和標(biāo)配，而是場景的解決方案，產(chǎn)品置于場景之中，被選擇，被重新定義，產(chǎn)品即場景。
紅谷的實體體驗店，實際上是在強化體驗、互動、社交圈子、服務(wù)的概念，這種概念是現(xiàn)有商業(yè)渠道中最不易被線上沖擊的。
2015年，昆明“生活美學(xué)體驗館”自開業(yè)以來，組織了一系列時尚沙龍和搭配課程，比如在雙十一前后舉辦的“圍所欲圍”絲巾搭配秀活動，很受年輕時尚女性的歡迎。本來是穿一件很普通的衣服，通過搭一條絲巾、披肩、包包，就會讓人感覺煥然一新。
“圍所欲圍”并非一般意義上的選美，而是紅谷VIP會員的一個時尚生活秀�；顒訌�9月19日開始，吸引了眾多本地消費者的積極參與。參賽選手年齡段橫跨20-50歲，很多都是跟隨了紅谷十幾年的老客戶。
通過一個多月的線上線下互動傳播，已經(jīng)有上百名的選手參與了投票。短短一個多月時間，“圍所欲圍”活動就取得了豐碩的成果，紅谷絲巾銷量直線上升，11月前十天銷售增幅300%。消費者對紅谷絲巾的接受度，評價大幅增高。
可見，當(dāng)用“體驗美學(xué)”重塑了新的商業(yè)價值邏輯，當(dāng)場景與消費者產(chǎn)生連接、互動，會產(chǎn)生很多商業(yè)的可能性。
營銷是面子，模式是里子
說到紅谷的營銷秘訣，紅谷副總裁周攀峰提到了幾個詞，叫“深挖洞、廣積糧、緩稱王”，這是原來朱元璋打天下的策略。它的營銷策略可以從“廣積糧”和“深挖洞”兩個方面來講。
所謂“廣積糧”，指的是單純營銷已經(jīng)很難產(chǎn)生較大影響，成功的營銷將越來越趨向于整合營銷：線上的微信微博等社會化媒體做事件營銷，線下的體驗館做場景營銷，再借助權(quán)威傳統(tǒng)媒體做背書。
舉個栗子。紅谷連續(xù)“包養(yǎng)”央視中秋晚會的廣告投放成為一個經(jīng)典案例。
“萬家邀明月，一起過中秋”作為央視CCTV3中秋品牌節(jié)目，紅谷連續(xù)兩年冠名，不僅品牌得到最大曝光，新奇的互動方式更得到消費者的好評。擺脫傳統(tǒng)的冠名營銷模式的束縛，最大化升級品牌營銷空間，將小舞臺擴展至大生活，開啟了娛樂營銷的新模式。
紅谷冠名播出的“萬家邀明月”央視中秋晚會，顛覆人們對以往品牌正襟端坐的冠名對話印象。不僅有電視機前的活潑露出，更通過洞察年輕網(wǎng)友移動智能終端隨身攜帶的習(xí)慣，在微博、微信開啟新鮮互動。微博話題互動，微信搖一搖紅包大禮發(fā)送：麗江艷遇五日游，數(shù)碼筆記本、互聯(lián)網(wǎng)電視，讓消費者驚喜不斷。
通過全媒體的傳播，品牌度自然上去了。
如果說“廣積糧”是搶人，是做品牌度，那么“深挖洞”則是做美譽度，很有必要�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代，大家獲取粉絲的渠道和機會幾乎是公平的，大家拼的已不再是面積，而是社交的深度，人群的質(zhì)量和關(guān)系的密度。
在2015年中秋佳節(jié)期間，為了將紅谷冠名央視秋晚的聲量放大，形成關(guān)注熱點。紅谷又如法炮制地策劃以“時間都去哪了”，“最大的成功就是陪伴家人”“別讓陪伴成為等待”為主題的互動H5，大打感情牌，以情感代入的方式，閱讀量20W+人次，再次引爆社交網(wǎng)絡(luò)。
互聯(lián)網(wǎng)時代，一夜成名的營銷案例頻頻出現(xiàn)。但一個品牌發(fā)出的聲音也很容易被海量的信息淹沒，曇花一現(xiàn)。因為，營銷是一個系統(tǒng)，要想獲得持續(xù)性的傳播和品牌曝光是要講究策略和方法的。
在傳統(tǒng)實體一片唱衰的聲音中，從營銷邏輯的角度，看紅谷逆勢生長的原因：
從皮上看，成于營銷。
從肉上看，成于口碑。
從骨上看，成于模式。 |
