素色衛(wèi)衣，牛仔褲，黑色休閑鞋。陶石泉身著樸素簡(jiǎn)單的裝束出現(xiàn)在采訪間，渾身散發(fā)著一股年輕勁兒。
“保持年輕的秘訣是永遠(yuǎn)保持好奇心。”他笑談著這些年的過往，年齡給外表帶來的最大改變，可能只是眉宇間又多了幾條皺紋。
正是因?yàn)楸３种闷嫘�，在白酒行業(yè)浸淫多年，當(dāng)職位升到能夠清楚看見未來幾十年的生活軌跡時(shí)，他毅然決然地選擇了離開，轉(zhuǎn)身投入到更年輕的人群中，開辟出一塊更年輕的白酒市場(chǎng)。
一句話的簡(jiǎn)單調(diào)性
『我們未必出類拔萃，但一定與眾不同。
也許我們之間需要約酒一次，來拉近彼此的距離。
大海航行靠舵手，百萬雄兵十人起。
拉開的是距離，不變的是聯(lián)系�！�
從語錄瓶到表達(dá)瓶，再到去年11月才面市的拾人飲，以及剛發(fā)布的限量版萌系產(chǎn)品，江小白一如既往地秉承著一句話的簡(jiǎn)單調(diào)性。
“江小白只需要一句話就可以講清楚。”陶石泉嘗試著把“一句話”做到極致。
起初，陶石泉自己為每瓶酒寫文案，『我們老的太快，卻聰明的太晚』、『大道理人人都懂，小情緒難以自控』、『我把所有的人都喝趴下，就是為了和你說句悄悄話』……漸漸地，這些獨(dú)特的語錄成為消費(fèi)者購買江小白的沖動(dòng)，大家開始主動(dòng)為江小白宣傳，拍照、發(fā)微博和朋友圈，每個(gè)人都在傳遞著『我是江小白，生活很簡(jiǎn)單』的價(jià)值觀。
既然人人都是江小白，那為何不讓大家都來表達(dá)自己呢?
2016年七夕情人節(jié)，江小白推出了“表達(dá)瓶”新品——我有一瓶酒，有話對(duì)你說。瓶身上有一個(gè)二維碼，掃描后可以進(jìn)入H5互動(dòng)頁面，消費(fèi)者可在頁面上寫下想說的話，上傳自己的照片，便可“定制”出屬于自己的江小白“表達(dá)瓶”。更特別的是，如果你的“定制”通過篩選，將有機(jī)會(huì)投入生產(chǎn)，還可以成為這瓶江小白的“代言人”。
盡管第一代產(chǎn)品語錄瓶和第二代產(chǎn)品表達(dá)瓶，在形式上無異，都是“一句話”，但二者的區(qū)別在于消費(fèi)者互動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。
語錄瓶只是單向價(jià)值輸出，而表達(dá)瓶則是把表達(dá)的話語權(quán)交還給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者從“被動(dòng)接收”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;主動(dòng)輸出”。“表達(dá)瓶”將消費(fèi)者的真實(shí)情緒傳遞出去，既滿足了消費(fèi)者的精準(zhǔn)社交需求，又讓企業(yè)與用戶之間開始了真正意義上的互動(dòng)。
然而，不管是語錄瓶還是表達(dá)瓶，外界通常單純地把它看成是江小白的營(yíng)銷手段。面對(duì)質(zhì)疑，陶石泉并不做過多解釋，他在為朋友的新書寫的序中說道：“我們理解的新媒體互動(dòng)，不是文案，不是段子手，而是創(chuàng)造一個(gè)劇本——一個(gè)引導(dǎo)用戶參與進(jìn)來導(dǎo)演、表演的劇本，一個(gè)將生活變成故事的劇本。”
縱觀各大酒企，在品牌文化背景下，都習(xí)慣于把品牌塑造成一個(gè)高大上的形象，代表某一種復(fù)雜的文化和階層。陶石泉?jiǎng)t希望江小白呈現(xiàn)出另一個(gè)方向，讓年輕人去掉階層和地位，卸下偽裝和面子，以青春和文藝的名義去飲一瓶小酒。
“千言萬語匯成一句話，極簡(jiǎn)才能不被超越。”自創(chuàng)立江小白的那一天起，陶石泉就了然于胸。
有溫度的社交
『日常交流全部都被對(duì)話窗口承包，孤單的心靈無處安放。』
陶石泉安放心靈的方式是把自己放到一個(gè)真實(shí)、輕松的狀態(tài)中，比如喝酒、聽搖滾樂和玩機(jī)車。“基于互聯(lián)網(wǎng)的社交已經(jīng)變得異常發(fā)達(dá)，但也導(dǎo)致面對(duì)面的社交反而降低。”他希望江小白可以把大家從虛擬社交中拉回現(xiàn)實(shí)，“至少我們應(yīng)該去做一點(diǎn)嘗試。”
為了安放更多年輕人“孤單的心靈”，2012年12月21日晚，江小白做了第一次嘗試——舉辦“醉后真言”約酒大會(huì)。在這個(gè)被稱為“世界末日”的日子，江小白邀請(qǐng)了1000人免費(fèi)吃晚餐，共同暢飲10000瓶江小白，向最想在一起的朋友醉后吐真言。
回憶起4年前的第一場(chǎng)約酒大會(huì)，陶石泉依然難掩心中的激動(dòng)，“年輕人應(yīng)該放下手機(jī)，走出家門，與朋友或者陌生人約酒、面對(duì)面聊天，通過溝通與分享驅(qū)散孤獨(dú)的情緒。”
最初，約酒大會(huì)只是一個(gè)粉絲答謝會(huì)，后來，江小白逐漸開始為年輕人提供聚會(huì)交流的機(jī)會(huì)。
『歲月如動(dòng)車，光陰似高鐵，再不約酒，我們就老了�！�“約酒”漸漸成為年輕人的社交關(guān)鍵詞，江小白也開始在線上組織“我們約酒吧”主題活動(dòng)，不斷為消費(fèi)者制造主動(dòng)傳播的點(diǎn)。
而粉絲們已經(jīng)不再滿足每年一次的約酒大會(huì)，開始自發(fā)組織“江小白朋友會(huì)”。與約酒大會(huì)不同，朋友會(huì)的粘性更強(qiáng)，相當(dāng)于線下“朋友圈”。朋友會(huì)中，有各行各業(yè)的大咖、企業(yè)家，也有正在奮斗的年輕人，還有許多才華橫溢的人。粉絲們聚在一起，從自己的行業(yè)出發(fā)，分享自己成長(zhǎng)、成功的案例。他們不是酒肉朋友，而是人生路上相互扶持的朋友，與年齡無關(guān)，與性別無關(guān)。
陶石泉每年都會(huì)參加約酒大會(huì)和江小白朋友會(huì)，一是好玩有趣，二是為了更了解消費(fèi)群體。“消費(fèi)者的需求是不會(huì)主動(dòng)告訴你的，你只能去感知。”對(duì)陶石泉來說，每個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)生活者，他們有自己的主張、消費(fèi)理念和需求。
目前，北京、深圳、長(zhǎng)沙、武漢、重慶和成都等城市，擁有超過100個(gè)朋友會(huì)組織，都是由當(dāng)?shù)氐慕“紫M(fèi)者和粉絲自發(fā)組成。而朋友會(huì)與江小白的商業(yè)經(jīng)營(yíng)并不產(chǎn)生直接關(guān)系，江小白只投入活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，并不產(chǎn)生銷售額、盈利等回報(bào)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，它又幫助江小白培養(yǎng)了一大批了解和熟悉企業(yè)，同時(shí)帶有用戶畫像的消費(fèi)群體。
朋友會(huì)的發(fā)展并不在陶石泉的計(jì)劃之中，卻又與他豐富品牌經(jīng)營(yíng)體系的設(shè)想不謀而合。“財(cái)務(wù)指標(biāo)、預(yù)結(jié)算管理和運(yùn)營(yíng)等，是企業(yè)應(yīng)該去做的;但從本質(zhì)上來說，一家好玩的、有意思的企業(yè)不應(yīng)該擁有較強(qiáng)的功利心。”
毫無疑問，江小白正在潛移默化地改變著一群人的虛擬社交，它正在用一瓶小酒倡導(dǎo)著有溫度的社交，強(qiáng)化著人群互動(dòng)的粘性，并書寫著一群人的生活方式。
品質(zhì)是營(yíng)銷的前提
『關(guān)于明天的事情，后天就知道了�！�
陶石泉把時(shí)間刻度放得比較長(zhǎng)，“很多事情不一定非要一年、兩年就做成，放得長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，或許會(huì)更有意義。解決銷售的問題不是靠銷售，解決賺錢的問題不是靠天天想著賺錢，而是要去做一些具備長(zhǎng)期價(jià)值的事情。”
對(duì)江小白而言，這件具有長(zhǎng)期價(jià)值的事則是持續(xù)確保生產(chǎn)優(yōu)秀品質(zhì)的產(chǎn)品。
采訪中，陶石泉多次提到“雙品戰(zhàn)略”一詞，“企業(yè)要擁有運(yùn)營(yíng)品牌的能力，但品質(zhì)必須要領(lǐng)先;品質(zhì)可以為品牌帶來正向價(jià)值，當(dāng)擁有較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)品牌的能力時(shí)，又可以增加成本去提高品質(zhì)，這是一個(gè)正相關(guān)的促進(jìn)作用。二者兼具，企業(yè)才能插上翅膀，高速發(fā)展。”
如何找一個(gè)方法論和邏輯去定義一款好產(chǎn)品?對(duì)陶石泉而言，毫無疑問，第一要素是品質(zhì)的領(lǐng)先性。
也許是活得太像段子手，以至于人們以為江小白的成功崛起全憑一身舞文弄墨的營(yíng)銷手法。實(shí)際上，營(yíng)銷背后是對(duì)高品質(zhì)的執(zhí)著追求，“為了提升20%的品質(zhì)，寧愿付出200%的成本。”
江小白擁有得天獨(dú)厚的品質(zhì)根基。與濃香型的川酒、醬香型的茅臺(tái)不同，在技術(shù)分類上，它屬于川法小曲高粱酒。
川法小曲高粱酒發(fā)源于江津白沙鎮(zhèn)，蒸餾白酒工藝已經(jīng)有七百多年的歷史。白沙鎮(zhèn)背靠大婁山余脈，特殊的濕度、溫度、土質(zhì)和水質(zhì)，再加上空氣中飄散的適合釀酒的微生物群，使得小曲高粱酒的口感比大多數(shù)白酒更清淡、柔和。
而傳統(tǒng)白酒的口感和聞香都比較厚重，飲酒體驗(yàn)不夠舒適，年輕消費(fèi)群體不易接受。“江小白既然要做年輕人的高粱酒，那么年輕人喜歡喝什么樣的酒?”陶石泉時(shí)常問自己，“作為發(fā)源地，重慶擁有小曲高粱酒傳統(tǒng)釀造的優(yōu)勢(shì)，我們其實(shí)擁有很好的產(chǎn)品，但實(shí)際上在過去幾十年的經(jīng)營(yíng)過程當(dāng)中，這個(gè)小品類并沒有被發(fā)掘。”他決定從釀造技藝和口感上進(jìn)行突破。
既然擁有先天優(yōu)勢(shì)，江小白便將清淡型高粱酒作為主營(yíng)產(chǎn)品。早期，江小白產(chǎn)品的度數(shù)多為45度，后來又推出40度和35度的產(chǎn)品。為了使產(chǎn)品進(jìn)一步利口化、低度化，江小白通過科研人員的大量研究，突破了度數(shù)底線，做到了25度。
江小白在傳承高粱酒釀造技藝過程中，既要堅(jiān)守它的品質(zhì)，又要通過技術(shù)革新，創(chuàng)新品質(zhì)。實(shí)際上，這是一個(gè)追求內(nèi)在本質(zhì)差異化的過程。
在高品質(zhì)產(chǎn)品的背后，還藏著一個(gè)霸道的技術(shù)團(tuán)隊(duì)：3名白酒國(guó)家級(jí)評(píng)委、1名果露酒國(guó)家級(jí)評(píng)委、8名省級(jí)評(píng)委和4名國(guó)家注冊(cè)高級(jí)釀酒師。江小白團(tuán)隊(duì)中的省級(jí)、國(guó)家級(jí)釀酒師，占了全重慶酒業(yè)的半壁江山。同時(shí)，這些釀酒大師還形成了多樣的技術(shù)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，如酒體低度化科研團(tuán)隊(duì)、混飲酒體研發(fā)團(tuán)隊(duì)、配餐酒體研發(fā)團(tuán)隊(duì)……
江小白的品質(zhì)修煉看起來有點(diǎn)像降龍十八掌，渾厚沉勇，無堅(jiān)不摧。
寫在最后
如今，江小白開始了第六年的生長(zhǎng)，但陶石泉并不求快。過去的一年，他有40%的時(shí)間在做消費(fèi)調(diào)研，30%的時(shí)間是做產(chǎn)品開發(fā)，20%的時(shí)間做品牌管理，剩下的10%的精力用來管一管渠道。“并不刻意去追求市場(chǎng)規(guī)模，不要以特定的財(cái)務(wù)指標(biāo)來確定和衡量一個(gè)企業(yè)是不是成功的。我只希望江小白能夠伴隨著一代年輕人成長(zhǎng)起來，能夠成為他們當(dāng)中一部分人特別喜歡的品牌。”
做好一件事其實(shí)很難，但無欲則剛，當(dāng)一切都想清楚之后，做一件事就變得更加有力量了。
“美酒代表著美好的生活，我熱愛又敬畏著這個(gè)行業(yè)。”陶石泉和江小白都沒有改變，當(dāng)年不曾，而今不必。 |
