商界導(dǎo)讀：實(shí)業(yè)是本，創(chuàng)新是核，只有讓情懷落地，通過(guò)這樣的分享活動(dòng)，才能讓咱們的民族企業(yè)生長(zhǎng)出最有代表性的國(guó)貨樣本。
說(shuō)到老品牌，大家的印象往往是老工藝、老產(chǎn)品、老包裝、老機(jī)制、老店、老地址……“老”字就像一個(gè)耋耄之年的老人站在新時(shí)代的路口一臉茫然。但是如今，一些“老”字國(guó)貨品牌卻隨著時(shí)代的進(jìn)步，依然煥發(fā)著第二春，如云南白藥、冷酸靈、天府可樂(lè)等，這些老品牌都玩出了屬于自己的新花樣。探尋這些老國(guó)貨、老字號(hào)品牌的崛起與復(fù)興，可以看到一個(gè)企業(yè)乃至一個(gè)品牌的重生。
今天，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)一步一個(gè)腳印地?cái)[脫掉曾經(jīng)那些虛妄的標(biāo)簽和自我束縛的枷鎖，中國(guó)制造正在崛起，是使命式的召喚和吶喊，太多的企業(yè)需要為自己發(fā)聲，太多的“國(guó)貨”已從過(guò)去奔向了未來(lái)，我們感嘆，世界多變，商業(yè)苦長(zhǎng)，但初心未改。
5月31日下午，由商界傳媒主辦，《商界》雜志、《商界評(píng)論》雜志、重慶天安數(shù)碼城聯(lián)合承辦的“2016商界大講堂天安數(shù)碼城重慶站”在重慶大渡口區(qū)天安數(shù)碼城拉開(kāi)了帷幕。
本次活動(dòng)以“傳統(tǒng)企業(yè)的新品牌運(yùn)動(dòng)”為主題，為此，我們誠(chéng)邀了兩位極具民族情懷的企業(yè)代表，天府可樂(lè)集團(tuán)總經(jīng)理錢黃先生和重慶登康公司總經(jīng)理助理鄧全富先生，聚焦當(dāng)下傳統(tǒng)企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題，以分享商業(yè)知識(shí)為主，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行了一次集結(jié)和梳理，把脈國(guó)貨進(jìn)程，回歸商業(yè)本質(zhì)。現(xiàn)場(chǎng)為民族品牌發(fā)聲，為傳統(tǒng)企業(yè)如何進(jìn)行新品牌運(yùn)動(dòng)代言。
錢黃:一個(gè)老品牌如何獲得新生
談起重慶本土的民族企業(yè)，天府可樂(lè)一直是一個(gè)不可回避的話題。作為老一輩重慶人特別是80后一代兒時(shí)的美好回憶，天府可樂(lè)曾寄托了無(wú)數(shù)川渝人民對(duì)于民族品牌的熱情。
天府可樂(lè)的歷史最早可以追溯到成立于1936年的美華汽水廠，在經(jīng)歷了幾代人的風(fēng)云變遷之后，天府可樂(lè)在上世紀(jì)80年代初迎來(lái)了自己的鼎盛時(shí)代。在那個(gè)改革開(kāi)放的浪潮席卷神州大地的年代里，天府可樂(lè)順應(yīng)時(shí)代的號(hào)召，率先研發(fā)出加入了優(yōu)良中草藥白芍的可樂(lè)配方，將飲料與藥物相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了“藥食”的產(chǎn)品功效。
這個(gè)產(chǎn)品一經(jīng)面世，就受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，成為了那個(gè)年代名副其實(shí)的“爆品”。1985年，國(guó)務(wù)院將天府可樂(lè)指定為國(guó)宴飲料，并被譽(yù)為“一代名飲”，
1988年，公司正式更名為天府可樂(lè)集團(tuán)有限公司，下屬灌裝廠多達(dá)108個(gè)，國(guó)內(nèi)可樂(lè)市場(chǎng)占有率達(dá)75%。
但就在天府可樂(lè)贏得了巨大的成功，逐步將眼光從立足西南轉(zhuǎn)變?yōu)椴季秩珖?guó)甚至面向海外時(shí)，由于對(duì)經(jīng)營(yíng)權(quán)保護(hù)不善、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)缺乏經(jīng)驗(yàn)、外資介入等諸多原因，天府可樂(lè)與眾多同時(shí)代的中國(guó)飲料公司一起進(jìn)入了一段灰暗的歷史時(shí)期，并且一度消失于人們的視野之中，這一走就是20多年。
但作為包括我自己在內(nèi)的天府可樂(lè)的員工，一直不甘心這樣一個(gè)優(yōu)秀的民族品牌就如此斷送。于是痛定思痛，從2008起，我們開(kāi)始了自己漫長(zhǎng)的尋回之路，我們的目標(biāo)不僅是要重新奪回我們的品牌，更是要重拾我們的民族情懷。皇天不負(fù)苦心人，2013年，在經(jīng)過(guò)社會(huì)各界的共同努力之下，我們終于尋回了失去已久的品牌、配方和核心技術(shù)，天府可樂(lè)商標(biāo)正式復(fù)出。
現(xiàn)在的天府可樂(lè)正處在復(fù)興的關(guān)鍵時(shí)期，在失去的20年里，我國(guó)的飲料市場(chǎng)由1982年的40萬(wàn)噸上漲至2015年的1.5億噸，近十年來(lái)，飲料市場(chǎng)的年均增幅保持在20%以上，而碳酸飲料的市場(chǎng)份額一直穩(wěn)居飲料市場(chǎng)的前三位。
這就是時(shí)代賦予的新機(jī)遇，通過(guò)對(duì)過(guò)去教訓(xùn)的沉痛反思，我們決心摒棄過(guò)去不切實(shí)際的目標(biāo)定位，將新的市場(chǎng)規(guī)劃定位在“扎根重慶，立足川渝，進(jìn)軍西南、覆蓋全球、走向世界”。 憑借一條集餐飲渠道、流通渠道、KA渠道、特供渠道、電商020五位一體的金融供銷渠道，打造出了以天府可樂(lè)、天府白檸為核心，涵蓋蘇打水、礦泉水、果蔬類飲料、巧克力香檳的產(chǎn)品供應(yīng)鏈。
而我將天府可樂(lè)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力定位于“品牌+產(chǎn)品”。對(duì)于品牌我們并不是簡(jiǎn)單的新瓶換舊酒，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的充分調(diào)研，我們推出了高舉歷史呼喚“情懷+健康時(shí)尚”的營(yíng)銷策略，即喚醒老一代消費(fèi)者的懷舊情懷，又以全新的理念去面對(duì)新一代的消費(fèi)者，重拾過(guò)去面向未來(lái)。
而對(duì)于天府可樂(lè)的產(chǎn)品，我們采取了兩頭在外的策略。公司自身掌握核心技術(shù)和原料配方，將市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)交給我們下游的合作伙伴，實(shí)際產(chǎn)品交給代工廠進(jìn)行生產(chǎn)�，F(xiàn)在我們已經(jīng)與珠海的合作伙伴達(dá)成戰(zhàn)略合作，預(yù)計(jì)在今年6月，合資建造的新廠就可以投入實(shí)用，到時(shí)將一舉解決現(xiàn)階段產(chǎn)能不足的問(wèn)題。
隨著上市的成功，我相信天府可樂(lè)在我國(guó)的飲品類市場(chǎng)必將重新崛起，持續(xù)發(fā)光發(fā)亮。
鄧全富：傳統(tǒng)企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)新傳播
冷酸靈作為重慶輕工業(yè)“五朵金花”之一，在很多人眼里，一直是重慶本土民族品牌的代表。“冷熱酸甜，想吃就吃”這一膾炙人口的口號(hào)，曾享譽(yù)大江南北，男女老少，耳熟能詳!
據(jù)我們內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，“冷酸靈”牙膏產(chǎn)品，從1987年上市至今，累計(jì)銷量已經(jīng)售近50億支。而“冷酸靈”保健牙刷產(chǎn)品，其年銷售金額已達(dá)1.27億元，在國(guó)內(nèi)近60個(gè)主要牙刷品牌中，市場(chǎng)份額已躋身前10強(qiáng)，國(guó)產(chǎn)品牌里位居領(lǐng)先地位。
但這些輝煌的數(shù)字背后，不為人所知的是，在十多年與外資品牌的抗衡中，冷酸靈曾拒絕了無(wú)數(shù)次外資企業(yè)的收購(gòu)、兼并計(jì)劃，并因此面臨過(guò)各種各樣的危機(jī)。但無(wú)論如何我們都堅(jiān)持了下來(lái)，就因?yàn)槲覀儗?duì)這個(gè)品牌有著自己的信念，對(duì)企業(yè)懷有自己的民族情懷。
但我想說(shuō)的是，作為一家在中國(guó)口腔市場(chǎng)上屹立不倒的本土品牌，我們絕不僅僅是依靠著打情懷牌來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。將產(chǎn)品與情懷結(jié)合，以品牌活化為重點(diǎn)，重塑一個(gè)科技化、專業(yè)化、信息化的產(chǎn)品，促進(jìn)品牌矩陣的形成，這才是冷酸靈成功的秘訣。
要打造這樣一款立于不敗的產(chǎn)品，首當(dāng)其沖就是要強(qiáng)調(diào)科技創(chuàng)新。作為行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新大戶，我們很早就堅(jiān)持要把加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)作為提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。在我們已經(jīng)經(jīng)過(guò)認(rèn)證的商標(biāo)中，國(guó)內(nèi)注冊(cè)商標(biāo)49件，海外商標(biāo)注冊(cè)商標(biāo)33件;獨(dú)立起草行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并發(fā)布4件，參與起草國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)4件，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)若干。
同時(shí)，在中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)、華西醫(yī)科大學(xué)支持下，我們還與抗牙齒敏感專家教授一起對(duì)全國(guó)各大城市消費(fèi)者的口腔健康狀況進(jìn)行了抽樣調(diào)查和分析，并聯(lián)合發(fā)布和出版了《口腔健康藍(lán)皮書》。藍(lán)皮書的聯(lián)合發(fā)布對(duì)我國(guó)口腔醫(yī)學(xué)事業(yè)發(fā)展起到很好的導(dǎo)向作用，對(duì)中國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)的發(fā)展也將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。冷酸靈也因站在更高的角度，更好地為國(guó)人口腔健康服務(wù)而廣為人知。
一味強(qiáng)調(diào)科研創(chuàng)新也是不夠的，現(xiàn)如今的冷酸靈已經(jīng)駛?cè)肓烁咚侔l(fā)展的快車道。據(jù)第一季度的數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比去年同期，公司的銷售額增幅達(dá)到21.3%，在全國(guó)主要廠商中名列前茅。
為此，針對(duì)如何進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)變革提速，我們提出了“三新”計(jì)劃，首先是VI方案，從產(chǎn)品本身的LOGO配色到字體矩陣以及尺寸方案都經(jīng)過(guò)了全新精心的打造;其次是提出一系列包裝體系，包括框架設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、印刷工藝的建議方案;最后是設(shè)計(jì)規(guī)范，配色使用規(guī)范、、數(shù)字媒體版式規(guī)范、店內(nèi)陳列設(shè)計(jì)規(guī)范等各條產(chǎn)品生產(chǎn)流程過(guò)程中規(guī)范的革新。
我們希望通過(guò)這些革新計(jì)劃，能將冷酸靈徹底升級(jí)成為一個(gè)更加完整一致，具備時(shí)代感的強(qiáng)大品牌形象。
最后，在這個(gè)信息化的時(shí)代，任何品牌的存在都得依托于互聯(lián)網(wǎng)高效的信息傳播。對(duì)此，我可以負(fù)責(zé)任的說(shuō)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用我們一直位列業(yè)內(nèi)前排。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，我們的傳播策略歸為三大方向：年輕化、專業(yè)化、國(guó)民化。通過(guò)廣告植入、品牌發(fā)布會(huì)、參與社會(huì)熱點(diǎn)活動(dòng)等方式，緊緊圍繞這三大傳播策略方向，跟進(jìn)年度各大熱點(diǎn)，積極尋求跨界合作的方式，逐步實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離溝通，達(dá)成了提升產(chǎn)品知名度，傳遞品牌精神，提升產(chǎn)品銷量的愿景。實(shí)現(xiàn)了突破現(xiàn)有市場(chǎng)，打造高溢價(jià)產(chǎn)品的目標(biāo)策略。
助力新國(guó)貨，讓情懷落地
其實(shí)無(wú)論是冷酸靈還是天府可樂(lè)，他們都不可避免地被打上了“國(guó)貨”的標(biāo)簽，同為歷經(jīng)滄桑的傳統(tǒng)民族品牌，他們也面臨著很多同樣的問(wèn)題。當(dāng)“情懷”已經(jīng)成為企業(yè)樂(lè)此不疲的營(yíng)銷手段，自身產(chǎn)品的品質(zhì)能否滿足消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越高的核心訴求。
在這個(gè)意義上，高談“新國(guó)貨”并沒(méi)有錯(cuò)，在兩位嘉賓的講話中，我們可以深刻地體會(huì)到傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于踐行“新國(guó)貨”夢(mèng)想的決心，以及希望通過(guò)自己的努力讓中國(guó)制造、中國(guó)創(chuàng)造的價(jià)值獲得全世界消費(fèi)者的認(rèn)同。
實(shí)業(yè)是本，創(chuàng)新是核，只有讓情懷落地，通過(guò)這樣的分享活動(dòng)，才能讓咱們的民族企業(yè)生長(zhǎng)出最有代表性的國(guó)貨樣本。 |
