由于紅牛商標(biāo)歸屬仍然未定，加碼旗下另一功能性飲料戰(zhàn)馬被華彬集團(tuán)提上日程。1月15日，戰(zhàn)馬官方微博宣布與知名英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊(duì)達(dá)成合作，這是繼去年與英雄聯(lián)盟聯(lián)賽建立合作后，戰(zhàn)馬再一次發(fā)力電子競技。與此同時，有消息稱，華彬集團(tuán)正在加大對戰(zhàn)馬的扶持力度，利用紅�，F(xiàn)有的成熟渠道進(jìn)行新品的大力推廣。雖然此消息并未獲得華彬集團(tuán)的官方確認(rèn)，但無論如何，戰(zhàn)馬“上位”已是不爭的事實(shí)。不過，戰(zhàn)馬這一新品在消費(fèi)者認(rèn)知度等方面仍然存在著一定的短板，未來能否一飛沖天，還有待市場檢驗(yàn)。
加大戰(zhàn)馬投入
公開資料顯示，戰(zhàn)馬開年之初與電競豪門EDG英雄聯(lián)盟分部簽訂年度戰(zhàn)略協(xié)議，這次跨界合作“不單單是贊助與被贊助的簡單合作，更有品牌理念與價值觀的糅合升華”。有知情人士透露，EDG作為英雄聯(lián)盟LPL賽區(qū)的頂尖戰(zhàn)隊(duì)，剛剛拿到德瑪西亞杯冠軍，贊助費(fèi)用在整個賽區(qū)數(shù)一數(shù)二，因此戰(zhàn)馬此次的投入并不少。
另外，有消息稱，2018年華彬集團(tuán)為戰(zhàn)馬制定的銷售目標(biāo)為15億元。去年開始，華彬集團(tuán)給出的紅牛市場費(fèi)用就已在不斷減少，這部分減少的資源被轉(zhuǎn)移到戰(zhàn)馬上。也有經(jīng)銷商稱，去年戰(zhàn)馬和紅牛的經(jīng)銷商將兩個產(chǎn)品分開銷售。而今年，華彬集團(tuán)把兩個產(chǎn)品綁定在一起。例如，超市要想拿到紅牛的陳列支持，必須要有戰(zhàn)馬陳列。即華彬集團(tuán)把戰(zhàn)馬和紅牛深度綁定，借著紅�，F(xiàn)有的渠道和影響力，強(qiáng)推戰(zhàn)馬產(chǎn)品。不過，這一觀點(diǎn)被華彬集團(tuán)內(nèi)部人士否認(rèn)，該人士稱，紅牛和戰(zhàn)馬仍是兩個公司分別運(yùn)營。
除此之外，去年6月以來，華彬?qū)?zhàn)馬也“恩寵有加”。戰(zhàn)馬頻頻在各大衛(wèi)視露臉，華彬集團(tuán)還拍攝了一部熱血風(fēng)格的廣告片進(jìn)行推廣。在熱度較高的電子競技方面，戰(zhàn)馬也積極入局，去年戰(zhàn)馬和騰訊簽訂長達(dá)一年的英雄聯(lián)盟賽事贊助戰(zhàn)略協(xié)議，戰(zhàn)馬成為2017年英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽夏季賽、周年慶和全國高校聯(lián)賽的贊助商。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，戰(zhàn)馬品牌的突然發(fā)力，表明這款產(chǎn)品在華彬集團(tuán)快消品板塊中受重視程度的提升。雖然紅牛仍是華彬集團(tuán)快消品業(yè)務(wù)的主力軍，但已受到了來自戰(zhàn)馬的挑戰(zhàn)�；蛟S這是華彬集團(tuán)的戰(zhàn)略調(diào)整，依賴紅牛成熟的渠道體系和宣傳經(jīng)驗(yàn)，戰(zhàn)馬未來或有替代紅牛的可能。
商標(biāo)糾紛未定
戰(zhàn)馬熱火朝天加大投入的背后，是紅牛懸而未決的商標(biāo)糾紛。作為中國功能飲料第一品牌的紅牛，商標(biāo)所有權(quán)一直以來歸屬泰國天絲醫(yī)藥。從去年開始，紅牛商標(biāo)授權(quán)到期的傳聞不絕于耳，但華彬集團(tuán)對外界的各種聲音均保持沉默。多年來，華彬集團(tuán)在飲料業(yè)務(wù)上一直堅(jiān)持只做紅牛一個品牌，精耕細(xì)作下，紅牛已成為同類飲品中的佼佼者。
去年，泰國天絲醫(yī)藥對華彬集團(tuán)的紅牛品牌授權(quán)到期，能否續(xù)約的傳聞一直困擾著華彬集團(tuán)。截至目前，泰國天絲醫(yī)藥已因侵害商標(biāo)權(quán)起訴廣東紅牛維他命飲料有限公司、廣州紅牛維他命飲料有限公司、珠海紅牛飲料銷售有限公司以及廣東永旺天河城商業(yè)有限公司。北京商報記者從國家企業(yè)信用信息系統(tǒng)查詢了解到，廣東紅牛維他命飲料有限公司、廣州紅牛維他命飲料有限公司、珠海紅牛飲料銷售有限公司均直接或間接由中國紅牛運(yùn)營方華彬集團(tuán)持有。
有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士透露，華彬集團(tuán)和泰國天絲醫(yī)藥的爭端呈現(xiàn)出邊打官司邊談判的膠著狀態(tài)。有傳言稱，華彬集團(tuán)和泰國天絲醫(yī)藥之間除簽有20年經(jīng)營權(quán)合同外，還存在一份未公開的大合約，但這份合約目前并未得到官方證實(shí)。華彬集團(tuán)一方堅(jiān)持以這個未公開的合約保護(hù)自己的法律權(quán)利，繼續(xù)生產(chǎn)和經(jīng)營紅牛，泰國天絲醫(yī)藥則不愿意承認(rèn)20年合約之外的合同。雙方在利益面前各自堅(jiān)持，就目前的官司情況來看，達(dá)成和解的幾率不大。
隨著商標(biāo)糾紛愈演愈烈，鮮少發(fā)聲的華彬集團(tuán)也在官網(wǎng)等渠道發(fā)布聲明稱，關(guān)于“紅牛商標(biāo)使用權(quán)”授權(quán)許可，華彬集團(tuán)一直以積極促成合作的態(tài)度和泰國天絲醫(yī)藥方面溝通，避免媒體和公眾過度解讀造成市場波動。同時，華彬集團(tuán)從未關(guān)閉過合作的大門，而是始終圍繞一個目標(biāo)努力，就是把紅牛品牌在中國做大做強(qiáng)。希望最終有一個雙方認(rèn)可的結(jié)果，盡快妥善解決。對于訴訟，華彬集團(tuán)也在積極應(yīng)訴，有待相關(guān)部門的審判。截至目前，紅牛的商標(biāo)糾紛仍然未有定論。
新品難成另一紅牛
華彬集團(tuán)欲復(fù)制紅牛，一方面體現(xiàn)在戰(zhàn)馬的價格上。不久前，戰(zhàn)馬推出了罐裝新品，該產(chǎn)品為紅色罐裝，沿用原有名稱戰(zhàn)馬能量型維生素飲料，規(guī)格為310ml。有消息稱，對于零售價，華彬集團(tuán)要求必須接近或者等于原來紅牛的價格，留給經(jīng)銷商和終端的利潤要高于紅牛。不過，這一消息并未得到華彬集團(tuán)的確認(rèn)，北京商報記者在天貓、京東等電商渠道搜索發(fā)現(xiàn)，新版本的戰(zhàn)馬還未上線，瓶裝戰(zhàn)馬400ml產(chǎn)品售價約5元/瓶。
除了在終端利潤上挑戰(zhàn)紅牛，戰(zhàn)馬還在包裝上貼近紅牛。1月15日有消息顯示，此前瓶裝戰(zhàn)馬的包裝上看不到有關(guān)“紅牛”的信息，但是在紅色罐裝的新戰(zhàn)馬上，受委托方一欄則注明“紅牛維他命飲料（湖北）有限公司”。也就是說，為提升戰(zhàn)馬影響力，華彬集團(tuán)在戰(zhàn)馬的包裝上蹭紅牛的熱點(diǎn)。
雖然華彬集團(tuán)投入很大，但相較于紅牛，戰(zhàn)馬的消費(fèi)者接受度仍然不高。此前，有不愿具名的華彬集團(tuán)員工對北京商報記者透露，戰(zhàn)馬的銷售情況不容樂觀，僅在網(wǎng)吧等渠道銷量尚可，但因口感等原因，消費(fèi)者接受度不高，商超方面銷量上漲較慢。
營銷專家路勝貞表示，推進(jìn)戰(zhàn)馬，華彬集團(tuán)意在加強(qiáng)功能飲料市場占位，對樂虎、東鵬特飲形成有效防守，避免在紅牛之外的瓶裝市場被過多地分食。此外，華彬集團(tuán)為紅牛找到了一個可以隨時升級換代的產(chǎn)品，未來戰(zhàn)馬的前景還是比較樂觀的。不過，也有業(yè)內(nèi)人士持不同觀點(diǎn)，該人士稱，戰(zhàn)馬作為一個后入局的品牌，雖然能借助華彬集團(tuán)的渠道優(yōu)勢進(jìn)行布局，但目前來年，華彬集團(tuán)對于戰(zhàn)馬的推廣仍然保留一定余地。戰(zhàn)馬這一品牌除與紅牛競爭外，還與可口可樂魔爪有正面對抗，在消費(fèi)者認(rèn)知度不高的情況下，戰(zhàn)馬很難成為下一個紅牛。 |
