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中國(guó)經(jīng)濟(jì)有一個(gè)“逢8魔咒”，2018年又走進(jìn)深水區(qū)，如何破局？這40年的偉大成就源于改革開放，把目光投向1978年，梳理過往，或可從歷史的縱深處尋找到答案。
谷牧曾于1978年5月至6月率團(tuán)考察西歐，美國(guó)學(xué)者傅高義在《鄧小平時(shí)代》一書中寫到：“它和1978年8月的中共十一大及同年12月的三中全會(huì)一起成為中國(guó)改革開放的三個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”
這個(gè)評(píng)價(jià)甚高。
谷牧?xí)r任主管經(jīng)濟(jì)的國(guó)務(wù)院副總理，他的出訪系鄧小平推動(dòng)。第三次復(fù)出后，鄧小平對(duì)谷牧說，不能再搞階級(jí)斗爭(zhēng)了，“我們要對(duì)內(nèi)改革，對(duì)外開放，我們要膽子大一點(diǎn)，步子快一點(diǎn)，我年紀(jì)大了，不能跑得更遠(yuǎn)，你替我一趟歐洲和美國(guó)，告訴他們中國(guó)要改革了，我年紀(jì)大了，就跑中國(guó)近一點(diǎn)的地方。”
1978年10月22日，鄧小平訪問日本，這是1949年后，中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人第一次訪日。
鄧小平當(dāng)時(shí)只是副總理，但是日本給予了最高領(lǐng)導(dǎo)人的接待規(guī)格。在日本首相福田康夫所設(shè)的宴會(huì)上，總設(shè)計(jì)師說出了來訪的三個(gè)目的：
一、互換和平友好條約的批準(zhǔn)文件；
二、向幾十年來致力于改善中日關(guān)系的日本友好人士表達(dá)中方的感謝；
三、像徐福一樣來尋找“仙草”。
鄧小平訪日/資料圖
遠(yuǎn)交歐美，近結(jié)日本，引進(jìn)外資，擴(kuò)大出口，盤活了中國(guó)經(jīng)濟(jì)。
就在鄧小平訪日的前一年，矢野創(chuàng)立大創(chuàng)產(chǎn)業(yè)公司。從當(dāng)時(shí)看，就是一個(gè)養(yǎng)魚破產(chǎn)戶鼓搗一個(gè)折扣小商店，絲毫看不出有何商業(yè)價(jià)值。但歷史就是如此吊詭，一個(gè)不打眼的舉措很多年后復(fù)盤，卻有驚心動(dòng)魄的意義。
矢野博丈出生于日本廣島縣，1966年結(jié)婚，繼承了妻子家的養(yǎng)魚產(chǎn)業(yè)，但經(jīng)營(yíng)不善，3年后倒閉，還負(fù)債700萬日元，他嚇得連夜從廣島跑到東京躲避。
1970年代，中東石油危機(jī)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)陷入滯漲，作為附庸國(guó)，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入大蕭條，國(guó)民消費(fèi)被抑，人們支出大幅縮減。矢野發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)不景氣是便宜貨流行的大好時(shí)機(jī)，1972年他用二手小貨車載貨去路邊擺攤，出售日用品及雜貨。貨源來自倒閉或是資金運(yùn)作困難的工廠，價(jià)格低廉。
矢野博丈得以謀生，但進(jìn)貨、運(yùn)輸及售賣都是他一個(gè)人，根本來不及給商品分門別類貼上價(jià)格標(biāo)簽，干脆全部按照100日元出賣，結(jié)果生意火爆。1977年，他正式創(chuàng)立大創(chuàng)產(chǎn)業(yè)公司（意為“干大事”）。
當(dāng)矢野博丈開始有意識(shí)地摸索“百元銷售之道”，柳井正也重新思考起自己的人生。他畢業(yè)于早稻田大學(xué)，卻是個(gè)出名的“壞孩子”，沉迷于看電影和打麻將，干了許多工作都無疾而終，最后被父親拉回去接管家里的男士服裝店“小郡商事”。
柳井正還是沒有多大長(zhǎng)進(jìn)，店里6個(gè)員工跑了5個(gè)，開設(shè)的分店全都倒閉，但他發(fā)現(xiàn)一個(gè)門道：休閑服比西服好賣。他就想，為什么不開一家提供低廉休閑服的自助服裝店呢？
1984年6月2日，廣島市袋町，一家名為“UNICLO CLOTHING WAREHOUSE”（ 意為“獨(dú)特的服裝倉(cāng)庫(kù)”）的休閑服零售店開張了，這就是優(yōu)衣庫(kù)。
柳井正的判斷沒錯(cuò)，優(yōu)衣庫(kù)快速崛起，前三年就開了22 家門店。1991年，公司名稱由“小郡商事”改為“迅銷”。
柳井正
同年，矢野博丈推出了首家全部銷售100日元商品的“100元SHOP Daiso” （現(xiàn)在已逐步有200、300日元的商品），“百元店”這個(gè)概念開始滲透到千家萬戶。
日本地產(chǎn)泡沫被戳穿后，經(jīng)濟(jì)一瀉千里。日本人工資增長(zhǎng)停滯，消費(fèi)者的觀念發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，越來越精打細(xì)算。
1994年，“迅銷”在廣島證券交易所上市，優(yōu)衣庫(kù)門店已有100家。大創(chuàng)連鎖店也如雨后春筍般鋪展到日本各地，日本民眾稱贊矢野博丈是“創(chuàng)造不平凡歷史的平凡人”。
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只不過，對(duì)于國(guó)門始開的中國(guó)而言，作為特殊存在的“百元店”還是沒譜的事，社會(huì)主要矛盾是人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要同落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾。
中國(guó)人被壓制太多年了，改革的激情被點(diǎn)燃，先富帶動(dòng)后富，追求財(cái)富變得光明正大。物質(zhì)欲望隨即噴薄。
用了不到10年的時(shí)間，中國(guó)就結(jié)束了缺衣少食的窘狀，到1988年時(shí)，商品豐富但物價(jià)飛漲，價(jià)格闖關(guān)失敗，短暫沉寂后，1992年鄧小平南巡，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制出臺(tái)，消費(fèi)主義的身影開始在華夏大地飄蕩。
消費(fèi)主義源自美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·加爾布雷思所說的“消費(fèi)社會(huì)”，即一種以生產(chǎn)為主導(dǎo)的社會(huì)。它在美國(guó)有深厚的歷史，二戰(zhàn)后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)一枝獨(dú)秀，充裕的就業(yè)機(jī)會(huì)、更高的薪資、加上戰(zhàn)爭(zhēng)致使的消費(fèi)品匱乏，令美國(guó)人如饑似渴地想要花錢。
歷史學(xué)家科恩說：“那時(shí)，致力于追求‘更多、更新、更好’的購(gòu)物者就是優(yōu)秀公民。經(jīng)歷了15年的蕭條和戰(zhàn)爭(zhēng)，美國(guó)的復(fù)蘇有賴于充滿活力的大眾消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)。”
特別是電視的發(fā)明對(duì)消費(fèi)主義的興盛起到了推波助瀾的作用。文化學(xué)者尼爾·波茲曼為批判消費(fèi)主義專門撰寫了《娛樂至死》以及《童年的消逝》兩本經(jīng)典著作。
美國(guó)消費(fèi)主義的鼎盛時(shí)期是在1984年。那一年，蘋果公司（Apple）和維珍公司（Virgin）聲名鵲起，成為標(biāo)志性品牌；洛杉磯奧運(yùn)會(huì)是史上首屆商業(yè)贊助的奧運(yùn)會(huì)，還實(shí)現(xiàn)贏利2.27億美元；流行天后麥當(dāng)娜發(fā)布了一張名為《物質(zhì)女孩》的專輯，她反復(fù)唱到：“拿著冰冷僵硬的鈔票的男孩永遠(yuǎn)是白馬王子……我們生活在一個(gè)物質(zhì)世界，我是一個(gè)物質(zhì)女孩。”
商品成為中心，人成為商品的“奴役”，蛻變?yōu)?ldquo;單向度的人”，迷失在感官刺激中。
“購(gòu)物能拯救地球并消除貧困”，變?yōu)橹髁饔^點(diǎn)。美國(guó)商家還特地營(yíng)造出一個(gè)消費(fèi)節(jié)日——“黑色星期五”，全民狂歡。
“黑色星期五”，搶購(gòu)
月滿則虧水滿自溢是普遍真理。當(dāng)“黑色星期五”撞上“黑色星期一”后，狂飆突進(jìn)的美國(guó)經(jīng)濟(jì)終于觸礁了。1987 年 10 月 19 日，道瓊斯指數(shù)一天之內(nèi)急跌 508.32 點(diǎn)，下跌幅度達(dá) 22.6%，創(chuàng)歷史記錄，美國(guó)經(jīng)濟(jì)自此陷入泥沼。
大手大腳的美國(guó)人也要勒緊褲腰帶過日子了。1991年，總部位于弗吉尼亞州的Dollar tree成立，在這種超市里，花費(fèi)1美元就能淘到好貨，深受歡迎。1995年，Dollar tree登錄納斯達(dá)克，門店已近200家。隨后三年，還收購(gòu)了多家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)主義的狂熱終于冷靜下來。中國(guó)一個(gè)叫馬云的英語教師卻備受煎熬，他先后兩次奔往北京創(chuàng)業(yè)，希冀干出大事，還辭去了公職，但都鎩羽而歸，不得不在1998年返回杭州。
那一年，亞洲金融危機(jī)呼嘯而來，朱镕基總理提出應(yīng)對(duì)之策：出口、投資和消費(fèi)，后來被人概括為拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車”。消費(fèi)，被賦予前所未有的希望。
消費(fèi)主義理所當(dāng)然的在中國(guó)成為主流。
就在同一年，葉國(guó)富從家鄉(xiāng)湖北十堰南下廣東打工，從事五金銷售工作。
葉國(guó)富早期創(chuàng)業(yè)情景
馬云不會(huì)想到，20年后他能成為中國(guó)的電商巨頭；葉國(guó)富也不會(huì)想到，20年后他能引領(lǐng)中國(guó)“新零售”的風(fēng)潮。
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在2016年前，新零售都還沒“走到前臺(tái)”。
對(duì)于老百姓而言，消費(fèi)就是“買買買”。金融危機(jī)后，全球經(jīng)濟(jì)唯中國(guó)“風(fēng)景獨(dú)好”。2000年后，中國(guó)成為奢侈品增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，一二三線城市商超云集，國(guó)際品牌紛紛搶灘。
2002年9月，優(yōu)衣庫(kù)登陸中國(guó)，在上海開出第一家店鋪。
從2003年開始，中國(guó)開始發(fā)布出境旅游發(fā)展年度報(bào)告，中國(guó)逐漸成為亞洲增長(zhǎng)速度最快的新興客源國(guó)，并穩(wěn)居亞洲第一出境游客源國(guó)地位。
當(dāng)越來越多的中國(guó)游客前往日本時(shí)，驚奇地發(fā)現(xiàn)，無論是身處鬧市的“折扣大賣場(chǎng)”，還是隨處可見的“百元店”，都深受工薪族歡迎。
幾乎與此同時(shí)，淘寶網(wǎng)上線，馬云提出“讓天下沒有難做的生意”的愿景，大家都以為他是騙子，誰能想到淘寶有一天成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)世界的主導(dǎo)力量之一。
2006年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)已經(jīng)開了9家門店，而Dollar tree在美國(guó)開到3000家門店。
直到2008年金融危機(jī)來襲。這場(chǎng)風(fēng)暴發(fā)軔于美國(guó)的次貸危機(jī)，再次重創(chuàng)了消費(fèi)主義，不僅僅是底層民眾，就連中產(chǎn)階級(jí)對(duì)盲目消費(fèi)都心生懷疑，進(jìn)而更關(guān)心質(zhì)量和體驗(yàn)。
那次危機(jī)，世界各國(guó)無一幸免。歐洲諸國(guó)失業(yè)率上升，貧富差距進(jìn)一步拉大，越來越多的人支持“無消費(fèi)日”，反對(duì)物質(zhì)主義和消費(fèi)從眾心理。
曾經(jīng)首先將“黑色星期五”概念引入英國(guó)的連鎖超市Asda不得不取消了“黑色星期五”，延長(zhǎng)打折季。大創(chuàng)以平均每天新開兩家店的速度擴(kuò)張。在消費(fèi)人口最多的中國(guó)，馬云發(fā)起“雙十一”，撩撥起每個(gè)女人的心。
葉國(guó)富在不知不覺間開始了矢野博丈和柳井正等人曾經(jīng)的探索。2013年，從歐美日韓等零售業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家考察回國(guó)后，他結(jié)合此前運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，與日本設(shè)計(jì)師三宅順也聯(lián)合創(chuàng)立名創(chuàng)優(yōu)品，對(duì)標(biāo)優(yōu)衣庫(kù)，要做中國(guó)日用消費(fèi)品的優(yōu)衣庫(kù)。短短三年，名創(chuàng)優(yōu)品在全球布局2000家門店，營(yíng)收超100億。
世界是平的。追尋物美價(jià)廉的商品成為全球主流消費(fèi)觀。
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當(dāng)葉國(guó)富的探索開花結(jié)果時(shí)，雷軍和馬云在同一天的上下午不約而同提出“新零售”的概念。
“新零售”不是簡(jiǎn)單的從線上原路返回到線下，而是要用互聯(lián)網(wǎng)的工具和方法，提升傳統(tǒng)零售的效率，實(shí)現(xiàn)融合。零售業(yè)在演進(jìn)上的邏輯，從根本上沒有突破“貨、場(chǎng)、人”三個(gè)核心要素。舊的零售的關(guān)注點(diǎn)不在于“人”，“新零售”的變化恰恰就是由“人”所引致。一言概之，以人為中心，在確保價(jià)格低廉的同時(shí)保證商品的質(zhì)量。
北大國(guó)發(fā)院BiMBA商學(xué)院院長(zhǎng)陳春花對(duì)話葉國(guó)富，探討新零售的本質(zhì)
2016年，Dollar tree上榜“世界五百?gòu)?qiáng)”，全球門店逾萬家，年銷售200億美元以上。
瑞銀集團(tuán)2016年發(fā)布的一份報(bào)告指出，日本折扣零售行業(yè)的年度營(yíng)收達(dá)到了6000億日元（約54億美元）左右。在2017年財(cái)年，大創(chuàng)營(yíng)收增加6.3%，優(yōu)衣庫(kù)全年的收益達(dá)到了1092億人民幣。
西風(fēng)東漸，名優(yōu)創(chuàng)品經(jīng)過5年的開拓，全球開店3000家，在中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)低迷時(shí)期，創(chuàng)造了“新零售”的奇跡。
分析Dollar tree、大創(chuàng)、優(yōu)衣庫(kù)和名創(chuàng)優(yōu)品的成功之道的文章汗牛充棟，但在經(jīng)濟(jì)學(xué)家的視野中，不外乎成本控制，包括對(duì)商品的選擇、最低成本的運(yùn)營(yíng)、以及對(duì)供應(yīng)鏈的把控等。
當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)“內(nèi)外交困”。對(duì)內(nèi)，居民被高房?jī)r(jià)綁架，銀行和地方政府在去杠桿和調(diào)結(jié)構(gòu)；對(duì)外，出口受貿(mào)易戰(zhàn)制約，風(fēng)險(xiǎn)難控。中國(guó)人要做好過“苦日子”的準(zhǔn)備。
在此背景下，假貨泛濫的拼多多崛起，被解讀為“消費(fèi)降級(jí)”，但這是曲解。中國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。
美好生活需要不等于便宜的假貨。
名創(chuàng)優(yōu)品“中國(guó)制造＋國(guó)外品牌”的模式為中國(guó)企業(yè)家“走出去”闖出了一條新路。Dollar tree的成功給了葉國(guó)富極大的信心。為此，他制定了一個(gè)宏大的“百國(guó)千億萬店”規(guī)劃，即到2022年，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)進(jìn)駐超100個(gè)國(guó)家，銷售額達(dá)到1000億，店鋪數(shù)量達(dá)到10000家。當(dāng)然，葉國(guó)富未來的野心絕非止于10000家店，開到10萬家店時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品的年銷售規(guī)模保守估計(jì)將超5000億。繼網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品后，淘寶也推出了“淘寶特價(jià)版”。
近日，埃森哲發(fā)布《2018埃森哲中國(guó)消費(fèi)者洞察》報(bào)告，總結(jié)了中國(guó)消費(fèi)者的全新的五大趨勢(shì)：兩線買、購(gòu)物社交化、體驗(yàn)至上、 健身消費(fèi)、擁抱價(jià)值經(jīng)濟(jì)。
報(bào)告的核心觀點(diǎn)是，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)還是逛店的傾向性選擇已難分伯仲，喜歡貨比三家；購(gòu)物買的不僅是商品，更是一種體驗(yàn)；越來越多的消費(fèi)者希望物品可以更有價(jià)值地去使用。這既是一個(gè)消費(fèi)的時(shí)代，也是一個(gè)反省消費(fèi)的時(shí)代。
新消費(fèi)主義的時(shí)間開始了！
在談到造就大創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成功的因素時(shí)，OC&C （全球頂尖的戰(zhàn)略咨詢公司）合伙人Pascal Martin指出，“他（矢野博丈）入場(chǎng)的時(shí)間很完美。”
當(dāng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大佬們們緊追風(fēng)口，哄搶“新零售”陣地時(shí)，已布局落子的葉國(guó)富何嘗不是早早抓住了一個(gè)很完美的入場(chǎng)時(shí)間呢？
參考文獻(xiàn)：
1.《鄧小平時(shí)代》，（美）傅高義
2.《失去的二十年》（日）池田信夫
3.《消費(fèi)社會(huì)》,(法)鮑德里亞
4.《一勝九敗》，（日）谷本真輝 |
